淘宝和抖音究竟谁更舍不得谁?

抖音电商即将完成电商闭环消息刚刚流出,紧接着又爆出淘宝和抖音达成新一轮年度框架合作:合作范围包括广告和电商两部分,规模超过2019年的70亿元(其中60亿元广告,10亿元电商佣金),可能是200亿。双方回应非常同频:一直以来都是很好的合作伙伴。

而昨天,抖音官方宣布,将在10月9日再次锁紧闭环边界,在抖音直播间中只支持小店商品链接,不再接受第三方平台商品。此举在原本就“相爱相杀”的两者之间,又“撕开了一个口子”。

所以合作动作是两者分道扬镳前的“挽留”,还是行业巨变前的烟雾弹?两者之间又是谁更舍不得谁呢?抖音电商闭环是否真的对淘宝构成威胁,抖音电商的承载能力又是否足够?

亿邦动力整理了用户、GMV、营收等方面可以说明抖音与淘宝平台电商实力的数据,试图从中找到答案。

2020年3月,淘宝月度活跃用户(MAU)达到8.46亿,较上年同比增长1.25亿。截至2020年6月30日止的季度内,淘宝月活用户较上一季度增长2800万至8.74亿。2019年,淘宝新增一个用户的成本已经达到536元。

抖音方面,截至2020年1月,抖音日活用户已突破4亿。2019年1月,抖音日活为2.5亿,短短一年新增1.5亿。抖音活跃KOL数量也从2019年的3.2万增长到2020年的7.6万。这意味着在互联网增速放缓、流量红利衰退的当下,抖音用户还在快速增长。

2020财年,阿里巴巴中国零售市场(淘宝天猫)的GMV达到6.589万亿,较上年增长了8620亿。2019年,抖音电商部门的考核指标是GMV导向,签订GMV总目标是400亿规模。2020年,抖音电商将GMV目标定在了2000亿。

事实上,2019年淘宝直播电商GMV已经突破了2000亿。这意味着,抖音电商想用两年时间完成对淘宝直播电商成绩的逆袭。

抖音在2018年的信息流广告收入超过400亿元,到2019年10月底已实现日赚2亿广告收入。抖音母公司字节跳动2019年广告营收为1000亿元,其中抖音为字节跳动商业产品贡献了60%-70%的份额,也就是说,2019年抖音的广告收入在600亿-700亿。

巨量引擎营销副总裁陈都烨曾在公开演讲中提到,“我们要从流量驱动型,转为生意驱动型。”抖音不甘于在电商生态中只做流量的提供方,而在抖音即将切断所有外链之时,淘宝愿意付出去年三倍的广告费用来维持合作,可见淘宝还没有底气摆脱抖音的流量。

2018年双11期间,抖音购物车功能支持跳转淘宝,为淘宝天猫带货,直接转化销售额突破2亿。

2019年双11期间,抖音以短视频内容形式为双11必买榜、热门商品等做推荐,用户关闭抖音App后,去向手机淘宝的次数占比为38.9%。

而淘宝货源仍是在抖音带货中占比最大的渠道,相关数据显示,抖音74%的商品来自淘宝,21%的商品来自抖音小店,5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等其他电商平台。

截止目前,入驻抖音小店的商家数量已接近百万级别,其中在抖音里开店的淘宝店铺仅占约3.3万家;而淘宝天猫上的店铺数量已经超过了1100万家。

阿里电商拥有中国最大的供应链体系,商家数量和SKU丰富度都是其他电商平台难以撼动的。而抖音之所以能坚决地迈出闭环这一步,取决于它丰富的内容资产、流量的绝对增长和强大的导流能力。

随着电商业务对抖音的重要性愈加显著,抖音的电商基础设施完善也只是时间问题。不过,在没有真正建立起电商生态之前,抖音还无法完全脱离淘宝,淘宝也需要抖音,这或许就是百亿年框仍然存在的原因。

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