直播拯救线下?恐怕没那么简单

本文来自“深响”旗下关注消费及营销领域的新媒体“爆款法则”(baokuanfaze)。

“柜姐直播3小时,等于复工6个月”、“老板带头直播,2小时卖货40万”,看着各种各样头条里的直播带货,仿佛看见了一扫阴霾、重振销量的希望。

因为百万打赏而大火的云蹦迪,指的是观众通过各种直播平台,实时在线观看DJ直播打碟、MC带动气氛,线上听歌,线下自己在家中“蹦迪”。

在看好云蹦迪的人眼中,这种玩法火得理所应当:因为疫情宅在家的年轻人,不用收拾打扮,穿着睡衣就能体验蹦迪的氛围,还因为独自在家Solo蹦迪的搞笑反差具有很好的话题性。

线上用户凑几次云蹦迪热闹之后,对这种缺少真正的互动玩法很快就失去了兴趣,观看云蹦迪直播的观众数量“断崖式”下降,从最初直播间最高在线人在线。

在直播侧,热度也在慢慢退去。云蹦迪的首个发起者上海TAXX酒吧已经于2月18日悄悄将云蹦迪转变为“TAXX ERAA”音乐课堂,在抖音直播平台上普及电音相关知识;曾创下单场直播云蹦迪收入200万的One Third,也从每日一播的频率变为周四、周五、周六的晚上直播。

据「爆款法则」(baokuanfaze)了解到,一些跟进云蹦迪的平台打赏收入相当惨淡,基本都仅在千元左右,甚至有平台出现过单场打赏最低只有40元的情况。而目前,最先做火云蹦迪的抖音也已经下线了此前的云蹦迪专题页。

有从业人士告诉「爆款法则」,目前反倒是DJ进驻一些平台的保底收入,比年前还降低了20万:“对于DJ来说,如果不播在家呆着也没有什么别的生意,自然也就没有了什么讨价还价的余地。”

正如「爆款法则」此前所提到的,在云蹦迪这个模式中,Club收到的在线打赏跟线下酒水的盈利水平和稳定程度相比完全没有办法相提并论,在供需两端都没有持续投入意愿的情况下,平台自然也不可能持续投入。

这次疫情除了对娱乐行业打击沉重,健身行业也身陷困境,大部分健身房在迎来年后“黄金时期”之际不得不闭店歇业。

于是健身房也开始做直播了,健身教练们在各大平台开启了视频和直播课程,大家宅在家里开启云健身,以此来维持会员热度。

超级猩猩是最早开始做云健身的商家之一,初期效果不错,在一直播平台上一经播出,最高在线万人次。

而乐刻运动联合抖音发起#宅家运动会#线亿次播放量,并吸引了张庭、李多海等众多明星的参与,流量也相当高。

“夜店风”的网红健身房SpaceCycle联合京东发起了#京东宅家攻略#,在京东直播的同时屏幕下方会出现相关运动器械链接推荐,云健身的同时不忘带货,但直播本身最多的时候也只有几百人同时在线。

Keepland则在keep APP上新了直播训练营板块,还单独推出了“亲子家庭运动场”这一亲子系运动,虽然以29.9元的6节课打包价出售,但也仅仅只吸引了300个家庭参与。

除了引流表现下降很快以外,健身房终究是线下生意,房租、员工工资等运营成本依旧需要企业担负,直播云健身并不能解决健身行业现有的问题。

对于线下健身房来说,疫情期间,健身房也得为会员延期才能保住用户留存,而不上课就无法核销课程。

但与此同时,云健身直播几乎没有收入,仅仅能为品牌刷新“曝光量”,勉强保持会员用户的活跃度。

这样的情境下,直播健身并不能解救当下健身房的尴尬处境,线下的业务还是得线下发展。

2月16日,恒大集团在线举办了全面实施网上销售新闻发布会。在发布会上,恒大副总裁刘雪飞介绍,网上销售在短短3天内被认购了4.75万套,总价值达到580亿元,恒大全国600多楼盘均有认购,最多的楼盘被认购了870套。恒大网上销售通过“恒房通”平台,累计用户达到1000万。

除了恒大,一直在推VR看房的贝壳,自然也在疫情期选择了线日贝壳VR售楼部也正式上线,提供看房、选房、购房的一站式线上购房服务,打通线上购房最后一公里。

2月22日,贝壳携手西安融创御河宸院,线上开盘,通过VR+视频720°还原楼盘实况,同时多方连线同屏互动经纪人和置业顾问,全程时时讲解,锁定房源后可线上签约付款。

但与线上直播卖房的热闹新奇相对的,是房地产交易无法忽视的线下属性:买房不是买白菜,这样的大额资产投资影响着一家人几年甚至是几十年间的生活质量,大多数购房者还是得线下看房,确认交通、周边便利等情况,才能真正做出决策。

现在热闹的线上直播和VR看房,早在几年前VR刚刚兴起的时候就出现过。从2015年开始,异地VR看房就已经在不少楼盘中被运营过。但从实际的作用上来说,直播看房、VR看房的作用基本和沙盘的作用一样,只能给客户建立一个楼盘大概的概念,最终还是要组织看房团带领客户实地看房。

在恒大的线上销售策略中,包括最低价锁定期、无理由退房、购房及推荐奖励等一系列促进购房的政策。恒大甚至表示,购房者自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日,享有最低价购房权益,如购买楼盘价格下调,可获补差价。

线上卖房的局限性无法忽视。这次恒大的直播卖楼更像是一场营销噱头,发动全员卖房赚佣金更是让恒大赚足了眼球——最后无论转化率如何,恒大都是最后的赢家。

疫情之下,电商直播需求很旺盛。据中泰证券公布的数据,近14天以来,淘宝直播场均观看人数上升43.13%,场均观看次数上升30.05%。

在疫情期间,真正通过直播获得帮助的,还是在各个平台“助农”计划下,获得了不少流量的农产品电商。淘宝、京东、拼多多、苏宁、美团、今日头条、抖音、西瓜视频等平台,近期都在上线了助农计划,带动农产品上行,加快农产品的流传速度,以应对春节期间封路、物流停运所导致的农产品积压问题。

除了获得主动帮扶项目资源倾斜的商家以外,对原本重线下渠道的商家而言,转型直播卖货依然是巨大的挑战。

在直播的时代,消费者期待的是与商家直接互动答疑、即时沟通,以便更直观、更全面地了解商品。商家也希望通过实时反馈的机制,能够更好地刺激消费者决策。但无论是沟通还是交易方式的切换,甚至包括长期的用户留存、转化思维,也都需要改变。

「爆款法则」在《2020,全民微商》中也提到了,线上的套路和核心打法早都已经被总结好了,甚至都已经被各个平台工具化了,所需要的只剩下思维的转变——但这往往也是最难的。仅仅在特殊时间点,希望通过直播卖货来减轻库存压力不难,但长期来说这也不应当是一锤子买卖,而需要长期的经营与规划。

从2015年移动直播兴起,2019年几家头部企业上市、电商全面进攻直播,直播已经进行了几轮变迁。但最根本的,直播本身也只是一个内容形式,所改变的也只是流量的渠道——它或许能加速用户决策,但并不改变生意的本质。

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此次疫情对于中小企业的打击重大,很多企业顽强自救但大多杯水车薪。他们中85%的企业,撑不过3个月,员工薪资和五险一金是成本支出的大头,其次是租金。即将面对生存挑战:人员缺位、供应时常、资金吃紧。 36kr 企业帮助企业创新帮助创新 战“疫”之下希望帮助大家做链接做桥梁 36氪暖冬计划解中小企业燃眉之急 饥寒交迫,“氪”不容缓,36氪与您携手,共度难关

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