俄罗斯“淘宝”要上市了三年亏损33亿亚马逊和软银收购遭拒

11月初,俄罗斯电商领头羊之一、也被称为俄罗斯版“亚马逊”或“淘宝”的Ozon在美国证券交易所官网披露招股书,拟发行3450万份ADS(加上承销商配售部分),发行价格在每份ADS 22.50美元至27.50美元之间,按中间价25美元计算,总募资额约8.6亿美元。高盛估计,Ozon估值约在60亿-120亿美元之间。

Ozon是俄罗斯一家B2C电商公司,成立于1998年,也被称为“俄罗斯亚马逊”,其创始人为亿万富翁弗拉基米尔·叶夫图申科夫(Vladimir Evtushenkov),叶夫图申科夫旗下的投资机构Sistema是Ozon的大股东,持有45.2%的股份;俄罗斯私募股权基金霸菱东欧投资基金(Baring Vostok Capital Partners)持有Ozon 45.1%的股份。

招股书显示,Sistema和霸菱东欧投资基金已经分别以25美元/股的发行价认购了Ozon 540万份ADS,合计1.35亿美元,份额约占本次发行规模的18%。

市场投资人士普遍看好Ozon的表现。今年6月份,曾一度传出消息,亚马逊和软银投资试图收购Ozon,可能没有谈谈拢。俄罗斯电商市场规模及市场潜力巨大。俄罗斯的人口约1.47亿,位居全球第九,但由于国土辽阔,物流基础设施不完善,电商行业发展落后于中国、欧美和东南亚地区,因此,外界认为,作为市场龙头之一的Ozon发展潜力巨大。

就电子商务普及率而言,俄罗斯的普及率只有7%,2020年受新冠疫情影响,渗透率提高到了11%,中国的普及率是27%,美国则是19%。

俄罗斯电商市场玩家众多,但并没有一家或几家独大的现象。根据Data Insight 的统计,Wildberries占据了11%的市场份额,Ozon占有7%的市场份额。

其中,营业收入包括商品销售收入和服务收入,2018年,商品销售收入在总收入中占比91%,服务收入占比仅9%;但截至2020年9月30日,公司服务收入占比提升至21%。

截至2018年、2019年、2020年9月30日,Ozon经营活动产生的现金流量净额分别为-3.10亿元、-12.37亿元和-3.52亿元,投资活动产生的现金流量净额分别为-2.47亿元、-3.92亿元和-3.99亿元,可见公司仍处于投入期,过去几年主要依赖融资资金支持公司的业务扩张,截至2018年、2019年、2020年9月30日,Ozon融资活动产生的现金流量净额分别为4.55亿元、16.71亿元、9.26亿元,过去三年累计获得30多亿元人民币融资。

截至2018年、2019年、2020年9月30日,Ozon的GMV (平台成交总额)分别为36亿元、70亿元和105亿元人民币,占俄罗斯电商市场成交总规模的比例分别为0.9%、17.4%和45%。

从活跃买家规模看,截至2019年9月末、2020年9月末,平台活跃买家分别为660万和1140万;截至2017年末、2018年末和2019年末,平台活跃买家分别为320万、480万和790万。目前,俄罗斯电商用户约4000万左右,OZON的用户数约占1/4,仍有较大潜力。

从成交单量看,截至2018年、2019年、2020年9月30日,平台成交单数分别为1530万单、3180万单、4430万单。

此外,客户购买频次也在提升。截至2020年9月末,客户在过去12个月内的购买频次为5次;截至2017年末、2018年末和2019年末,单个客户的购买频次分别为2.6次、3.2次和4次。

从活跃商家数量看,截至2018年、2019年、2020年9月30日,平台第三方卖家分别为602、6418和18152。

OZON发展迅猛,其优势之一是较好的配送服务。招股书显示,OZON在莫斯科市及大莫斯科部分地区提供同日达,为俄罗斯40%的人口地区提供次日达服务。由于莫斯科地域辽阔,物流基础设施落后,并不具备中国如此众多的高效快递企业,网上购物通常需要5-14天才能收到,所以客户体验不佳。

不过,OZON的配送服务并非依赖自建物流,而是将物流分包给第三方服务商和个人,其95%的快递员都是自雇人士。截至2020年9月30日,OZON平台67%的取货点来自第三方服务商。

值得注意的是,OZON还有电商业务衍生出来的金融服务,包括OZON借记卡;OZON电子钱包以及OZON分期付款服务。

OZON借记卡业务于2019年推出,合作伙伴为RNKO第三方支付公司,这张卡和银行借记卡功能一样,可以用于购物刷卡支付,也可以在银行ATM上取款。OZON卡持有者在网站购物可以享受5%的返现(部分促销商品可以享受10%返现),如果用户在其他地方消费同样可以享受1%返现。返现具体形式是OZON积分,在平台购物可以抵扣最多99%的消费额;非OZON卡用户的积分每次最多只能抵扣25%的消费额。

OZON借记卡有点像亚马逊或Costco发行的独家信用卡,即可在本公司享受购物返现,也可以在其他地方消费获得返现。

OZON电子钱包于2020年二季度推出,用户可以先充值再购物,充值后,用户可以获得OZON平台的虚拟货币“OZON卢布”作为利息和返现奖励。截至2020年9月30日,大约4.3万名用户注册了OZON电子账户并完成充值。

OZON分期付款业务是平台与银行等合作,为消费者提供购物分期服务。顾客使用分期服务,OZON除了向银行收取佣金外,还会和银行分享部分分期费用。

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