资本谈在线教育同质化流量、产品要能创造长期价值

根据《商业数据派》公开信息统计,2020年1月-11月末,在线教育行业共披露融资事件89起,与2019年同期披露136起融资事件相比,减少34.56%。不过,融资事件同比减少的背后是融资总额的激增,截至11月末,2020年在线教育行业披露融资金额共计约388亿元,较比2019年同期的108.75亿元,增长256.78%。

“头部机构差不多拿走了83%。” 多鲸资本合伙人葛文伟说,大额融资是今年在线教育行业的关键词,整个资本市场呈现的最大特点是向行业头部集中。比如K12领域,猿辅导今年 G1 和 G2 轮共计融资22亿美元,作业帮E轮及以后融资14亿美元;少儿英语领域,伴鱼在两个月内接连完成1.2亿美元和数千万美元两笔高额融资;少儿编程领域,编程猫宣布完成13亿元D轮融资……

教育创业投资在今年迎来一个新的高潮,这似乎说明了在线教育里面还有更大的商业机会。但一些投资人认为,资本持续加码头部实际上反映出现在行业竞争惨烈,面临着严重的同质化问题,在全球量化宽松和疫情M2飙升带来全球资产荒的背景下,融资只有更高没有最高。行业的马太效应也因此加剧,强者愈强、弱者愈弱,若想在头部玩家的角逐中拔得头筹,避免同质化、打造核心竞争力是关键。

众所周知,在线教育之所以会面临“趋同”困境,其中很重要一点就是无法打造出能够产生长期用户黏性、真正提高学习效率和学习效果的产品,不得不通过“烧钱”的方式来实现获客,流量成本居高不下。对此,各家玩法层出不穷,猿辅导通过“工具引流+教育产品”组合的形式来累积客流;作业帮通过激活私域流量来实现获客循环……

其中,在线少儿英语头部品牌伴鱼的流量打法显得极其独树一帜,在市面上普遍采用少儿英语1对1的高客单价产品切入市场时,伴鱼选择了成本相对较低的绘本触达用户,并匹配伴鱼少儿英语1对1、伴鱼AI课,形成满足不同年龄段、不同学习需求的产品矩阵。

若将这个产品矩阵拆分来看,每一款产品都是一个高频的学习场景,且内在具有递进转化的深层逻辑。首先,绘本作为美国公立学校官方的阅读分级工具,是启蒙的最佳读物,伴鱼深知启蒙是孩子学习的初始阶段,在教育这个长LTV行业里,启蒙时期的流量显得极为关键,伴鱼绘本也自然成为了伴鱼吸纳用户的第一个流量入口。

吸纳用户是第一步,用户留存是第二步。伴鱼考虑到,随着孩子的年龄增长,学习需求也在不断提高,而1对1能够进一步强化听口,满足孩子的语言学习,同时,阅读、拼写等书面能力也不能落下,AI课便紧跟而上。这几款围绕学习效果的不同产品更是进而形成了一个流量闭环。目前,伴鱼已经跑通了UE模型,伴鱼少儿英语1对1的获客成本近乎为零,续费率高达80%。

流量作为互联网企业的命门,是支撑企业“活”下去的必需品,与电商、直播带货可以快速完成流量的更新迭代不同,教育是门重服务行业,企业与用户之间需要很长的时间去建立信任,如果说其它行业需要的流量可以是流动的,那么,对在线教育企业来说,更看重以品牌和口碑积攒下来的“养成系”流量,伴鱼深谙此道,所以在流量的玩法上,也极重服务,尽可能去拉升LTV,也就是用户生命周期。

从商业模式上看,能够解决流量痛点,同时满足学习效果的产品固然具有一定的竞争优势,但如果想在这场“你追我赶”的竞赛中一直领先,持续性创新并能创造企业的长期价值才是根本。在晨兴资本执行董事尤丹看来,并不是所有的创新者都能成功,能够存活下来的,一定是能够创造长期价值的公司。

这一点与伴鱼创始人兼CEO黄河的理念不谋而合。在搭建创新性的产品矩阵时,伴鱼就从要长期服务好用户的角度出发,把教研、技术、团队搭建等各个方面都做得很“重”。比如,不同于其它在线教育品牌急于“烧钱”获客,伴鱼早早布局可覆盖多年龄段的产品矩阵,形成内部流量留存;为实现高效扩科,伴鱼开始系统性搭建中台、沉淀大数据的在线少儿教育公司;因为要和全球顶级出版集团达成长期合作,伴鱼坚持正版版权,实现与出版社的双向赋能……

“教育还是需要坚持长期主义,做长期正确的事,把长期需要关注的壁垒:内容、服务、效率等持续做好更重要。”黄河并不认为长期主义意味着慢速发展,而是一种懂得在动态平衡中加速快跑的方式。“最好的状态是在整体打平的情况下,把多出来的利润投入到未来的建设和储备中。”这也是伴鱼现在处于的发展阶段——在健康规模化增长下快速奔跑。

不少投资人看好伴鱼,就是因为相信伴鱼现在健康的商业模型可以在未来带来超高回报。“其实大家讲风投,我们并不是在追求一两倍或三四倍的回报,我们实际上是在寻求一个超级回报。” 晨兴资本执行董事尤丹坦言,有的时候,并不是说一些企业的项目不能创造价值,只是那个价值在投资人眼中没有那么大而已。

此前,伴鱼以1880%的收入增速荣获德勤“2020海淀高科技高成长10强”,近日又获得了36氪“2020年中国新经济之王最具竞争力企业”、“2020年中国新经济之王最具影响力企业”两大奖项,已成为“最受用户欢迎的新经济之星”。“我们后面还有很多仗要打。”黄河表示,虽然伴鱼已经用几分之一的投入完成了别人几倍的产出,率先实现健康规模化增长,但伴鱼并不会因此就停下脚步,明年,伴鱼将继续深耕少儿英语赛道,也会在扩科、国际化方向持续发力。返回搜狐,查看更多

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