做不好公域流量也就没有私域流量别再简单把微信群当私域流量了

2019年,“私域流量”这个词儿出圈了,从业者们开始大谈私域流量的构建和作用。不过,在2019年年底时,也还有大量的从业者认为私域流量这个概念仅仅是个噱头。直到2020年疫情导致线下餐饮业短期失去了堂食的常规流量,在2020这最不寻常的一年,私域流量的价值才真正显现。

如果此时再回过头去看2019年私域流量概念落地的实际情况,我们会发现不少经营者对私域流量这四个字的认知还不够,仅仅是将之等同于微信社群而已,比如说通过外卖让顾客加微信,然后将顾客们都拉到一个线上群,大家认为这就是成型的私域流量。

如果认知有漏洞,落地就会有欠缺,其结果也必然不完美,就如同一些企业手握千万注册会员,但门店顾客寥寥无几,大量的企业手里有一堆被称为私域流量的社群,但这似乎于经营和订单而言并没有起到多大的正向作用。

我们在今天看来,早期经营者对私域流量的质疑依然存在,比如说,私域流量就是微信群吗?私域流量是否真的对门店经营有帮助?我们需要更加理性的认知“私域流量”这个词。

在私域流量的概念中,它指的是对分散的用户进行聚合管理,更是指对流量的控制权。门店路过的人、对门店信息感兴趣的群体,一旦他们愿意和品牌方建立关系,那么就可以进入经营者制定的小圈子,如各种社群等。

私域流量的关键词是以品牌方的意愿和自主权为前提,以顾客方的活跃和可联系属性为基础,再试图促进后续订单的生成,这种以品牌方为首的主客关系就成了私域流量的核心。

业内之所以将微信社群当成私域流量的关键词,原因在于微信社群的主要作用是可沟通,其次是微信社群比其它圈子更活跃,所以说并不是微信社群就是私域流量,而是在当前情况下,微信社群可以更好地承载私域流量的价值落地与价值输出,包括价值转换等(此处的价值可以简单等同于订单、顾客满意度)。

再从概念本身来看,私域流量还承载着品牌方可以多次与用户沟通的能力和价值。

在筷玩思维(看来,品牌方可以多次与用户沟通的能力和价值,这才是对私域流量最精准的评估基准。这样就意味着,大量的微信社群的运营逻辑其实根本没有踏入私域流量的准入门槛。

现实中,大量的微信社群不仅活跃度靠红包,主客沟通还变成了放飞自我的常规聊天,又或者活跃度极低,一些微信群主还被群友们单方屏蔽了信息圈/朋友圈,不说这类不算私域流量,作为社群的运营,这也是不合格的。

再具体来看,大多门店店员在门店将愿意加微信的顾客通通都拉入一个群内,看着入群人数日渐上涨,老板面露微笑,这种养成满足实际和线上注册会员数的递增是一样的。指向一样,路径一样,那弊端也必然一样,线上会员多数是空数据,这如同微博上的僵尸粉,同样是可以看,但不能用。

坐拥一堆微信社群的苦,老板是知道的。但作为群主的老板,只有在群内发布门店产品购买链接的时候,他才能意识到微信社群的用户数与活跃度可能于订单数毫无意义。

在今天,还有多少微信社群被简单称为私域流量?还有多少人以拉群聊天发链接的形式运营微信群?

1)、微信社群并不等于私域流量,反过来,私域流量的落地方案也可以和微信社群毫无关系。

2)、自建私域流量的目的可以是订单,但两方流量关系中的沟通工具并不能以订单为中心。

此外,我们还得弄懂一个问题,为什么人们谈私域流量必然会说到微信社群?另一方面,私域流量除了微信社群,它还有哪些渠道?

有私域流量,那也必然有公域流量。公域流量指的是大平台的直接流量,它包括广告流量和常规流量,比如说在抖音、快手百度、微博等发内容或者直播产生的直接流量。

更具体来看,广告流量也分主动广告流量和被动广告流量,前者是付费广告流量,后者是平台对优质内容的支持,但这两方的比例并不高,所以我们谈的公域流量,其实更多是指常规流量,或者也可以把常规流量当成直接流量。

实际上,私域流量并不是公域流量的对立面,它是对公域流量的进一步筛选和优化,以达到长期沟通的效果。从这个角度出发就能明白,因内容而关注的流量,其实就已经从公域流量转化为私域流量了。

到此,我们就可以看出,公域流量有两个入口:一是平台属性与内容质量的契合,二是广告投放的可操作性,两个入口最终也是殊途同归,最终都要靠内容质量与流量客群的需求是否契合来做评估。私域流量并不是凭空得来,它需要借助于公域流量来做转化,最终实现闭环效应。

那么很明显,如果平台粉丝足够活跃,在社交平台(如微博、小红书、抖音、口碑、点评等)的关注用户均可以被称为私域流量,而私域流量能否实现价值、是否可以赋能经营,这几乎全靠内容的质量与用户运营水平的高低。

圈内的人基本明白,私域流量最早其实是零售术语,而非餐饮行业的概念。零售和餐饮不同,零售业的私域流量圈子通过线上就能实现订单数的暴增与闭环,比如粉丝在直播间就能直接下单,之后坐等收货就可以了。

餐饮业属于国民大业之一,餐饮品牌们对零售化也是跃跃欲试的,两者的区别在于:餐饮无论销售的是哪类产品,它基本脱不开顾客实际对门店的感知。在这样的关系下,微信社群无异是最集中的沟通工具了。无论是微博、小红书还是抖音、口碑、点评等,这些流量用户都能与微信用户重合,在活跃度和可沟通度方面,微信更是秒杀其它的平台。

从订单的角度来看,零售的订单虽然也有申请退款的,但如果商家发货足够快,订单一般是闭环的,而餐饮的订单大多需要线上付款再到线下消费,这就造成了一定的不确定性。

简单打个比喻,用户在点评买了一张券,即使付了款,但这个订单也是不能保证的,由于关联度不高,用户随时就能退款。如果商家在点评的基础上更进一步,让用户通过点评的订单进了商家的微信圈子,有了更私密的联系,订单的流失率会下降不少。

以餐饮品牌在口碑的引流玩法为例,用户可以通过在口碑了解门店的信息,更包括购买优惠券等,再之后可安排时间到店消费。

在实际消费中,如果用户对门店有好感,又或者对口碑平台有好感,以口碑平台或者门店品牌的角度,该用户就是其私域流量中的一员。

再以抖音为例,通过同城定位,用户因商家线上的内容有了联系,点赞或者关注之后,该公域流量就有了向私域流量迁移的可能,这也意味着“不做好公域流量,私域流量可能就是一个伪名词”。也就是说,门店在谈私域流量的时候,也不能忽略对公域流量的持续关注。

对于公域流量和私域流量,公域流量实则还承担着流量枢纽的作用。流量枢纽可以简单理解为中转场,其意义有二:一是为私域流量提供输入流量,二是作为主客关系的一个开放入口。

因为不是所有的通用流量都可以称为私域流量,之间的关系并不是等号而是转化号,很多通用流量需要在多次反馈之后才会变成私域流量。

以线上内容为例,如果餐厅仅仅在线上有一篇内容,或者仅有一篇优质内容(假设其它都是无意义的内容),这时候的关注转化率是极低的,随着品牌方优质内容的持续及稳定输出,线上的转化率才能有所提高。

同样的逻辑在电商也成立,如果某个商品只有图片而没有详情页,大多用户是不会下单的,唯有以一定的优质内容做依托,用户才可能有下单和关注的需求。

一旦通过内容达成订单,比如用户在线上买了券再到线下消费,如果用户再同意加微信并进群,很多经营者认为这就是私域流量的养成。

但实则并不是,我们将这个集合了活跃用户所在的圈子或者社群称为流量聚点,对于这波已消费的顾客,品牌方的目的很明显,那就是如何提高活跃度、关注度、品牌好感以拉升复购率。

多数门店方为了取悦自己的“私域流量”,不惜投入社群管理员、社群福利等,但多数打着私域流量之名的社群,其成效并不大。

此外,也有不玩社群的品牌,有些店长仅仅是加了顾客的微信,让顾客自主微信下单而已,即使在这样的自由关系下,称之为私域流量还是差了点火候。

在起初的时候,我们认为如果门店的产品数不够多、不够精致,那可能没有玩私域流量的必要性,但这个认知实际是错的。

以黄焖鸡米饭为例,其产品少(多)、杂、乱,也几乎没有品牌效应。那么这个品类能自建私域流量吗?

答案必然是可以的,我们在线下可见,黄焖鸡米饭是一个很粗放的品类,从外卖平台来看,门店为了应对抽成大多会提高产品原价再折扣,但实际顾客到手的折扣价比门店价更高。

一位黄焖鸡米饭的老板加了附近500米的客人微信(通过到店和软件给出的“附近的人”),老板认为,黄焖鸡米饭在线上的优势不大,顾客上了外卖平台后大多会被别的门店、别的品类给吸引走,所以私域流量的第一要义在于去除竞争。另一方面,选了附近500米的顾客,门店可以给顾客做免费配送,以此来规避高峰期骑手送餐等不确定问题。

私域流量的进一步关键在于是否于顾客有利,比如价格不能比平台贵、操作不能比平台繁琐,重要的是处理顾客投诉、和顾客沟通要迅速且优质。

一家陈多多奶茶店的老板表示,对于私域流量的顾客,服务是第一关键,如果有送错的、顾客不满意的,自己还得第一时间给顾客免单再重新配送。而私域流量更重要的一点在于:主客之间有互动,如果送晚了一点,顾客也能理解,同时更能提高复购率,包括做推介等。

该奶茶店老板表示,“和朋友说你认识某家店的老板,这多光彩,复购和拉新不就自然而然来了嘛。当然前提在于你的产品要好、服务要优质,得给足顾客面子,偶尔还得和顾客多互动。”

由此看,价值转化的频率和密度决定了主客私域流量关系是否可持续,具体在上文案例已经写明。确实,在私域流量客群的运营中,顾客看的并不是老板有没有在群里发红包,而是双方在互动、订单关系中是否有具体价值,比如是否更省事、沟通是否更顺畅、甚至价格是否比平台更低等。

有些门店在微信社群里还玩起了直播,以此展现门店的人气、服务员的表演、厨师的技艺、门店的整洁程度等,有了价值取向的连接,作为社群的私域流量才能真正实现它应有的具体价值。

有些老板认为,私域流量有两大作用:一是可以更直接触达顾客,二是可以避开平台费用与平台竞争。

我们从此中可以看出私域流量这个关键词存在的必要性及土壤,首先是私域流量的价值在于赋能主客双方,它不仅要对顾客有利(体验更好),还要对品牌方有利(降低平台支出成本、提高收入等);其次是平台的缺陷、平台于主客双方存在一定的弊端,这才滋生了私域流量存在的土壤及必要性。

也就是说,私域流量是否有必要入手,这取决于平台方对市场主客两端的实际赋能。

在筷玩思维看来,品牌方对于私域流量当然是有必要入手的,但具体怎么做以及应该投入多大的精力,这不过是浅层内容,其背后的关键是“如何基于市场的缺陷来给顾客传递更高的价值”。

最后还需要注意的是,我们常常说私域流量这个词,其实更正确的定义并不是私域流量,而是私域顾客,此中的流量并不是冷冰冰的数字,而是活生生、热乎乎的顾客。应该用“人”的思维运营“流量”,而非以“数字”的思维运营“流量”。其潜台词是,价值是对应“人”的,而非对应“数字”的,数字讲究的是操作,唯有人才讲究价值。

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