李斌:追特斯拉的人

仅用一年时间,他带着蔚来完成了惊天逆转,华丽转身。截至2021年1月8日,蔚来市值已突破900亿美金,成为中国车企的领跑者。而一年前,李斌是2019年最惨的人,蔚来临近崩盘边缘。

彼时,蔚来股价一再创新低,曾跌破1美元,亮起了“退市”红灯,李斌带着蔚来从北京亦庄辗转到浙江湖州,多次寻求投资无果,蔚来还被传陷入过“发不出工资”的困境。

直到蔚来落地合肥,出现了转机。据亿欧汽车获悉,蔚来已为合肥带来700亿元的回报。

2021年1月10日,在NIO Day的媒体沟通会上,被问到对这一转变有何感想,李斌没有任何情感的抒发,只言道:“市值是资本市场认可蔚来前景的缩影,我们要走的路还很长。”

当蔚来市值破900亿美金时,特斯拉市值已是蔚来的9倍,超8000亿美元。1月8日,特斯拉CEO马斯克个人资产超越贝索斯,以1850亿美元的身价问鼎全球首富。肉眼可见的差距并未阻挡一直叫板特斯拉的蔚来。

继易车、摩拜之后,李斌想要做一桩更大的事业,他太需要成功了。BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)创始及管理合伙人龙宇曾评价李斌:“对成功很渴望,对个人的金钱和财富并不执着。”

2010年,在制造业并不发达的硅谷,一家叫特斯拉的电动车企成为继1956年福特汽车之后首家在美上市的车企,2013年,其市值已突破100亿美元。彼时,李斌正在寻找一条“功成名就”的康庄大道。

创立蔚来后,擅长营销的李斌一直将特斯拉推向台前,在另一个时区里紧跟特斯拉的舞步。当电动车市场不景气时,李斌对特斯拉惺惺相惜;在中国市场正面对抗时,李斌对特斯拉横眉冷对。

时间证明,曾被嘲笑不自量力的李斌跟对了“大哥”。当特斯拉市值一路走高时,蔚来因商业模式最像特斯拉,其市值也水涨船高。

蔚来的“心机”之处,是学习到了特斯拉的一条精髓:特斯拉有科技狂人马斯克,蔚来就有营销达人李斌。

正如菲利普·科特勒所言,营销的本质是发现并满足需求的过程。无论是操盘易车,还是摩拜,李斌非常擅长洞悉C端市场的用户心理,又将行业理念、产品价值、运营模式等最大化地发掘,从用户端撬动市场经济,以四两拨千斤的营销手腕在商界留名,只是都差了点运气。

李斌深知,若要追赶特斯拉,不能正面对抗,须找策略。李斌曾以文科状元进入北大,主修社会学,文科出身的他洞悉人性,清楚“理工男”马斯克崇尚第一性原理的“冷血”风格,他清楚马斯克不会去讨好消费者。

特斯拉一度宣扬的理念是“最好的服务,是没有服务”,以过硬的产品吸引一众追捧者,为完成能源愿景,扩大销量,一再降价,弃消费者于不顾,酿成了“韭菜”用户的惨案。

既然短期在硬科技上拼不过,李斌便放下姿态,展现出了“情商”优势,主打“用户至上”的服务牌,以已所长,攻彼之短。

如今蔚来已自成一派,掷地有声地喊出了“蔚来就是要满足用户的需求和期待”。

李斌在蔚来运营中采用了“攻心为上,攻城为下”的策略,收获一票忠实粉丝,将当年智能手机的营销策略完美复刻到了智能汽车上。

蔚来巧妙把握了人性中归属感和被重视的需求,给予蔚来车主高度的价值认同、身份认同。从打造和运营蔚来社区、举办NIO Day、在市中心高额建造NIO House等一系列举动,蔚来为俘获用户放心,不惜成本。

直到现在,蔚来仍津津乐道“以用户为中心”的企业理念,这也让蔚来总是可以在道德上凌驾于特斯拉。

在NIO Day的媒体沟通会上,谈及特斯拉与蔚来的区别,李斌已经是底气十足,他从多个角度分析了二者的区别:

在产品上,李斌直指Model Y是变胖版的Model 3,并非真正意义上的SUV。他吐槽道:“产品的真正升级不是穿内增高。SUV有明确的机械要求,我们的产品才是真正的SUV。”

在定价上,李斌表示,特斯拉并非是降价,而是特斯拉只值这么多钱,暗指特斯拉按产品定价的逻辑伤害了消费者权益。

在品牌定位上,蔚来联合创始人兼总裁秦力洪一针见血地表示:“特斯拉是要做电动化时代的福特,我们是要做电动化时代的BBA。”李斌补充道,可现在还有多少人买福特呢?

在用户群体上,特斯拉的愿景是加速世界向可持续能源转变,这一愿景决定了特斯拉要最大限度地提升销量,覆盖多品类的消费人群。

但李斌不以为然,“没有任何一家车企能生产出人人都满意的产品。蔚来不是摩拜,我们不追求每个人都能体验到蔚来的产品和服务,只希望服务好蔚来的用户。”

李斌表示,蔚来的目标人群很明确:“我们聚焦的是BBA的主流高端群体。”他用五星级酒店与七天如家的对比,形容自身与特斯拉的定位不同,“你不能让五星级酒店按照连锁经济酒店的方式去经营,这是不对的。”

虽然李斌犀利地指出了蔚来与特斯拉的多重区别,但二者真正的区别在于掌舵人。

站在山顶上的人都自带张狂,马斯克有,李斌也有,可两人站的并非是同一座山峰。李斌或许可以创造电动化领域的BBA,但不可否认的是,马斯克开创了一个新时代。

在追赶特斯拉的路上,蔚来另辟蹊径,颇有战绩。蔚来在2020全年累计交付43,728台,同比上涨121%,总用户数超7.5万,行驶里程累计超过14亿公里。

秦力洪表示,蔚来将乘胜追击,进军发达国家的市场,成为第一家在海外与国际品牌正面竞争的车企。蔚来在学习特斯拉的路上,正在成为自己。

在第四届NIO Day上,蔚来发布了首款旗舰轿车NIOET7,大秀科技肌肉,发布了AQUILA超感系统、ADAM超算平台等,在多项技术上与特斯拉展开了正面PK。在亿欧汽车看来,蔚来欲借NIOET7展现自身的科技实力,在用户型企业的基础上强化科技的标签。这意味着,蔚来继续向特斯拉看齐。

在亿欧汽车看来,蔚来与特斯拉的对比,正如2019年马云与马斯克的一场尬聊。他们探讨了关于“人类与技术,谁更聪明”的话题,马云崇尚“以人为本”,坚持留在地球长期发展,马斯克则推崇技术变革世界,向往火星发展太空文明,二人最终在“AI让世界变得更美好”达成了共识。

蔚来与特斯拉亦是如此,虽然二者发展愿景有所不同,但它们都有机会让世界变得更美好。诚如李斌所言,“在电动车市场份额没有突破50%前,我们的竞争对手都是燃油车。”

李斌坦言,不应该简单地将特斯拉和蔚来进行比较,而应该全貌对比,“你们会发现,特斯拉那条路很好,蔚来自己的路,也挺好。”

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