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向上的蔚来与向下的特斯拉

在2019年的“NIO Day 2019”上,蔚来车主们用一首《电动车主的自我修养》表达了自身购买蔚来车型后,身边人的不理解与自身的无奈,更是唱出了无数的“自黑梗”。

2021年1月,在一架从深圳开往成都的飞机上,上百名参加蔚来2020 NIO Day的车主们“包机”蹦迪庆贺。短短2年间,蔚来的车主们的心态有着翻天覆地般的改变。

与之相对的,是蔚来在2020年经历了股价翻20倍、交付数量连续9个月实现同比翻倍、从地狱到天堂的切换,让李斌从“最惨的人”中走出,让蔚来从濒临破产到引领中国造车新势力。

与此同时,我们也发现一个声音正在逐渐淡去——“特斯拉又降价了!蔚来的危机又来了!”。取而代之的,是“特斯拉Model Y降价!蔚来ET7上市,对标BBA!”等话语。这番转变间,俨然发现当初在别人眼中势如水火的两个新势力,早已走上了不同的道路。

李斌和蔚来的发展,和马斯克以及特斯拉是相似的。但是,李斌并不是马斯克,蔚来也不是特斯拉,因此两两之间,虽然发展轨迹相似,但理念与发展方向却有了明显不同。

凭借着为用户创造愉悦生活的理念,通过换电站、NIO house等一系列服务与活动,蔚来得以打开新能源市场。一直以来,蔚来的发展战略都是要成为中国新能源的高端品牌,成为新能源中的BBA。正因为如此,蔚来“被迫”高端。

如此发展的蔚来,使得蔚来的用户拥有极高的粘性,以至于当初蔚来股价跌至1美元的时候,蔚来车主们甚至愿意自掏腰包资助蔚来参加车展;面对网络负面消息时,车主们也会自发地形成“饭圈”一般的反击。正如同蔚来用户们所说:对于很多品牌的车企,购买意味着服务的结束,而蔚来的购买是服务的开始。

在蔚来用户看来,蔚来的服务包括两个方面:其一是车辆本身的服务,如免费换电、保养上门取车等;其二是蔚来组织的日常兴趣活动、亲子活动等,比如开头所提到的NIO Day等。毫无疑问,持续的、高标准的服务水平,让蔚来用户们确确实实得到了更多的“增值体验”。恰恰印证了巴菲特所言:“价格是你付出的,但价值是你所获得的。”

然而,随着用户规模的扩大,蔚来的“高端”开始受到了冲击,越来越多的矛盾开始浮现。首先便是车辆服务方面,换电站是目前蔚来车辆服务的核心,但随着用户的增多,尽管充电站换电池速度很快,但充电却需要时间,用户长时间等待的现象越来越普遍。其次,固态电池的火热也对换电模式形成了巨大的冲击,让换电站从“最终解决方法”优越性不再,无形中降低了“高端”的定位。

而在活动层面,随着用户圈层文化的加深,以及用户基数的扩大、活动的规模不断变大与用户管理的难度变高,如何应对蔚来车主内部与外部口碑的冲突,就成了让人头疼的事情。以开头提到的“包机事件”为例,尽管用户们兴高采烈,但对外却在网络上造成了不良影响,更是引来了不少人的“口诛笔伐”。

过去,蔚来的服务是“小而美”,他们只需要为小部分人服务,企业和用户都能讲故事、谈情怀。可从长远来看,持续上涨的销量就是蔚来的慢性毒药,如果不能找到解药,蔚来引以为傲的核心竞争力将不复存在。

信仰,是新势力发展的第一动力,但蔚来凭借的是用户的信仰,而特斯拉的信徒却是大量的精英阶层和社会名流。乍看之下,好像两者没有什么不同,但在产品理念和发展战略上却截然不同。

汽车产业与互联网产业,都有一个共通点,那便是“用户为王”。而无数的经验同样告诉我们,产品是核心竞争力,但对于大部分消费者而言,低价有着致命的诱惑力。因而,用户为王的关键在于——如何把产品做到能抓住最大用户基数的市场。

深谙互联网思维的马斯克,就这样让特斯拉走上了这么一条“高开低走”的道路。以高端品牌的定位,以龙头之尊实行降价。元旦期间,特斯拉Model Y降价16万元,以33.99万元起售,高端品牌打折卖的策略果然深得人心,直接引爆眼球。

根据国信证券观点,特斯拉Model Y的价格还有10万元的降价空间。然而这并不能阻止消费者的狂热,因为事实上这并不是特斯拉第一次降价了。早在Model 3身上,特斯拉就已经无数次透支用户们的信任。但我们说,安慰一个人的最好办法,便是“比惨”,因此对于这些老用户来说,新用户的“跳坑”反倒是喜闻乐见的。

当然,从持续降价策略背后的含义来分析,特斯拉当然不是故意消耗用户们的信任,而是在于特斯拉车辆成本的控制。其实只要你足够关注特斯拉,你就不难发现它在“硬件”上的“极简”,无论是材质还是做工,都为其省下了一大笔成本,国产后类似情况尤甚,这也就不难怪为什么特斯拉能够如此疯狂地降价了。

更为关键的是,在疯狂的降价中,昔日的“豪门”特斯拉,在产品定价上已逐渐与高端无关。2020年特斯拉全年交付499550辆,其中欧洲地区Model 3销售近63,086辆,占比约为22%;美国地区1-11月销售84,800辆,Model 3和Model Y的占比约为50%,美国本土的需求量爬坡速度极快,未来预期Model Y也许会占到60%以上的需求占比,实现对于增量的拉动;而中国市场,1-11月Model 3销售116,119辆,预计12月可以突破2万辆,占比约为38.9%。

虽然数字枯燥无味,但却能直观看出,如今的特斯拉几乎是靠着最便宜的Model 3打天下。也正因为如此,如今的特斯拉和蔚来在明面上的竞争关系早已没那么激烈。

用上下关系来形容蔚来与特斯拉,更多是对明面上发展战略的一种概括。但究其深层发展,用左右来形容两者会更为贴切。表面上,两者均是高端定位,以用户为王。实际上,蔚来强调的是服务,特斯拉强调的却是软件。关于这当中的不同,我们可以轻易从产品身上找到论证。

由于强调服务,为了不伤害老用户,以及不再扩大高昂的服务成本,蔚来只能在每一辆汽车上给予用户满满的诚意,从材质到做工,再到配置丰富程度,均做到行业顶尖水平,这也使得蔚来产品定价高企,没有太大的降价空间。

而由于强调软件,特斯拉就通过降低成本从而降低价格,表面上看是为了销量,实际上是为了更快地抢占市场,并拿到更多的资本支持。先在硬件上让利于消费者,通过降价进行电动汽车的普及,再通过软硬件自研的生态闭环,构成生态护城河,与用户产生强绑定关系,进一步衍生出源源不断新的产品进行商业变现。

或许这么说有些复杂,用现实中的企业进行举例,大家可能会更加清晰。如今的蔚来就像海底捞,东西小而美,服务做到行业领先;特斯拉就像苹果,将软件作为未来的利润中心,就算硬件和应用程序远不如安卓手机,也能单凭一个系统打天下。

从当下来看,信仰、规模、生态,已经成为贯穿新能源发展生命线的三部曲。对于蔚来和特斯拉来说,他们都不缺少信仰,但在规模和生态上,特斯拉无疑要更为领先。在利好大招全出,市场热情高涨的当下,蔚来和特斯拉到底会如何发展,着实让人好奇。

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