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淘宝需要自己的“小红书”

淘宝一直在探索留住用户的法门,努力让自己不是一款“用完即走”的产品。对于走了许多弯路的淘宝来说,搭建内容社区,无疑是攫取用户时间的最佳途径。

从去年 10 月起,淘宝对部分达人开放“淘宝新内容中心”功能,小范围内测社区版块“逛逛”。去年 11 月末,淘宝召开发布会,宣布将对手机淘宝进行升级改版。新版手淘中的微淘做了升级,移动到首页顶部新增的“订阅”中,原位置则由逛逛取而代之。

在逛逛正式推出前的许多年里,淘宝虽有心做社区,但始终没有找到一条好的社区建设道路。 作为国内电商平台鼻祖,淘宝并非是率先做电商社区的人。

2009 年 11 月,美丽说上线,推出了女性时尚社区的概念,由于商品链接来自淘宝,所以本质是导购平台。两年之后,蘑菇街上线,导购型时尚社区的热度进一步提升。

早年的蘑菇街网站 对于导购型社区,淘宝起初持欢迎态度,毕竟是为自己导流的流量入口,可以弥补自身的社区短板,何乐而不为?但很快,淘宝开始对日益壮大的美丽说和蘑菇街有所警惕。

2013 年 10 月末,淘宝开始封杀美丽说和蘑菇街,两者内的淘宝链接无法有效跳转。彼时美丽说和蘑菇街还没有自建电商,尚未和淘宝形成竞争关系。

但两者向商家收取推广费,无疑触犯了淘宝的利益。再者,美丽说和蘑菇街强大的导流和转化能力,等同于淘宝将自己的命脉置于他人手中。

淘宝封杀美丽说和蘑菇街并不是临时起意。有报道称,马云于 2012 年在淘宝内部下达了“多做异业合作,少做同业合作”指示,剑指美丽说和蘑菇街。随后的整个 2013 年,淘宝动作频频,无不显示出对流量的强势把控。

比如,在封杀蘑菇街和美丽说之后,淘宝立刻着手组建自己的社区。一是将淘宝特卖升级成导购网站爱淘宝,二是在手机端正式上线了内测半年多的微淘。

但是当时微淘主打商家种草,相较于达人种草,多了些自吹自擂的意味,而且微淘内只能看到用户订阅的内容,无法开拓用户维度的潜在购物需求,也难以解决用户“用完即走”的问题。

社区化并没有达到预期的效果,淘宝在社区化的同时也在转换思路,企图用算法优势弥补社区短板。同样在 2013 年,淘宝推出“千人千面”算法,一定程度上弥补了社区的短板,转化率有了进一步的飞跃,但是淘宝并没有放弃社区化的建设。

内容是社区建设的基石,淘宝开始在内容方向发力。淘宝头条、爱逛街、必买清单、直播等内容型产品相继推出,淘宝朝着社区化、内容化、本地生活化三大战略方向发展。

因为微淘离商品太近,离内容较远,更偏向营销而非内容,APP内的每个场心智越清晰,商家的运营方式也就越清晰,但是在微淘中商家运营的水平参差不齐,实力雄厚的商家会有专业的人来进行内容产出,中小商家就心有余而力不足。

2016 年,以papi酱为代表的网红力量崛起,让淘宝发现了内容化的新的可能性——直播。在年度卖家大会召开一个月之后,淘宝直播正式上线,上线第一天就直播了papi酱的贴片广告拍卖活动。

彼时,其他短视频或直播产品正沉浸在“百团大战”中不能自拔,只有淘宝率先将直播应用到了电商生态当中。

淘宝直播显然是淘宝内容化战略最为亮眼的产品,截止2020 年 9 月,淘宝直播 12 个月的GMV超过 3500 亿。但是抖音、快手短视频平台的快速发展让淘宝再次感受到新的危机。

抖音和快手,成了比当年的美丽说和蘑菇街更加棘手的存在。 在美丽说和蘑菇街面前,淘宝是处于主动地位的一方,因为两者依附于自身而活,可以对两者实行有效制约。但在抖音和快手面前,淘宝是被动的。

2020 年 10 月,抖音正式封杀外部商品链接,全力扶持自家电商业务;快手尚未封杀淘宝,但电商业务也在逐步发展中。 如果没有抖音和快手横插一脚,淘宝能吃掉直播带货领域的绝大部分蛋糕,但是抖音和快手拥有流量优势,使得直播带货的未来形势充满不确定性。

抖音和快手的用户粘性高,不仅在于短视频内容的优势性,更在于两者借由短视频这一媒介形式,完成了社区的建设。 相较于冗长的直播,短视频的内容短小且信息量大,是更为高效的信息载体,且有助于社区的孵化。淘宝想要抢夺用户时间,就必须“用魔法打败魔法”。

2018 年,淘宝上线短视频版块,开始向短视频方向发力。但是遇到了和微淘一样的瓶颈,即带货意味明显,对用户的吸引力较差,没能助力淘宝向社区化转型。 淘宝需要一个能够孕育出社区且兼具带货属性的内容产品。

早年的美丽说和蘑菇街,多依赖达人分享购物心得,普通用户只是被动地接受达人的推荐信息,社区话语权十分集中,不利于发展成高活跃度的社区。 小红书则不然,除了KOL,小红书让普通消费者也有了分享和吐槽的权利。

2018 年 6 月,阿里参投小红书,11 月末,淘宝便开始进行接入小红书内容的内测。但最终,内测以失败告终,在两个APP间反复横跳,用户体验欠佳。另一方面,小红书也有自己的电商业务,和淘宝终归是同业合作。

淘宝,需要自己的“小红书”。所以,在最新的淘宝改版之后,我们在淘宝上看到了小红书的影子,也就是逛逛。

逛逛分为两区,右侧为“推荐”区,即达人、普通用户、商家可分享内容的区域,左侧为用户关注商家/店铺运营内容的区域,逛逛更注重内容,而非营销转化。

其实,人们最初打开小红书的初始目的是提升个人品味,如果有喜欢的东西才可能会产生购买,属于强种草弱营销的场景,在这里更加强调货品的重要性,人是货的展示架。

相对于微淘那种自吹自擂的社区,在这里更容易产生信任,对于淘宝来说,确实是需要一个像小红书这样种草目的性适中、“人围绕货”的碎片型带货社区。

内容产品和社区产品都在做电商,迫使电商平台不得不做内容和社区。大家都开始往大而全的方向发展,异业合作也变得比同业合作更加危险。谁都想在电商领域分一杯羹,淘宝也只能顺应趋势,把自己变成一个综合体。返回搜狐,查看更多

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