PRADA“爽约”背后:没落贵族深陷流量焦虑

2021年1月11日Prada官宣三位代言人,其中之一为郑爽 图/Prada官博

明星郑爽“代孕弃养”的新闻已被热议了一周。在广电时评表态将对“丑闻劣迹者”封杀之后,郑爽,这位话题女王或许将逐渐淡出公众的视野。

回到新闻被曝出的2021年1月18日。仅仅7天前,1月11日,郑爽刚刚被意大利奢侈品牌PRADA官宣成为代言人。

明星的丑闻,对其代言的品牌不啻为一记重拳。郑爽事件发酵后,“眼泪PRADA PRADA地掉”,成为公众调侃PRADA的热梗之一,PRADA集团也被迫宣布终止与郑爽的所有合作。

有趣的是,此前郑爽的奢侈品代言一直为零。这位饱受争议的女星,似乎从来都不是时尚品牌的宠儿。而此次PRADA选择郑爽,让人觉得,除了 “流量”,似乎很难再有别的理由。

梳理PRADA近年来的业绩和策略,或许能得到答案。事实上,就像一个没落的贵族,这个老牌奢侈品牌早已被同业远远甩开。

2019年上半年,PRADA的收入增长率低于全球奢侈品个人用品的增长率,在亚洲的收入更呈现负增长。而 “得中国者得天下” ,已经是全球奢侈品行业的共识。

权威媒体曾观察发现,PRADA适应中国千禧一代口味的时间很晚。也许是为了对症下药,PRADA在2019年5月选用流量明星蔡徐坤担任品牌代言人。这也是PRADA首次正式在代言人中选用中国人。

虽然没有明确的数据表明蔡徐坤为PRADA带来了多少直接效益,但是翻开PRADA官网上目前最新的财报演示文稿,蔡徐坤的照片赫然出现在了正文第四页,配合着以“市场重启后积极的市场反应”为标题的内容。

可以看出,截至2020年上半年,PRADA对于选择蔡徐坤作为代言人是满意的。

不论流量明星代表着什么,其一定能为品牌带来流量。有报道称,官宣蔡徐坤作为代言人后第二天,PRADA的热门线万。据说,代表着蔡徐坤名字的“KUN”钥匙链,更是在发售后被抢购一空。坐拥1190万微博超话粉丝的蔡徐坤,让PRADA一夜之间多了大量粉丝,而粉丝们更是发起 PRADA晒单” 的主题活动。

参考当下市场的风向标,对流量的倾斜,似乎是符合逻辑的积极一步。贝恩的报告指出,2020年中国境内奢侈品市场有望实现48%的增长。同时受到新冠疫情影响,2020年中国境内市场在全球奢侈品市场的整体份额翻了一倍。在中国,千禧一代是奢侈品消费的主力,而Z世代(生于1995年后)正是新崛起的消费力量。

“代言人”这个角色,在中国有着特殊的影响力。市场营销学教授Carolus Praet的系列研究表明,品牌代言人对亚洲消费者购买决策的重要性,远大于世界其它地区。

1913年诞生于意大利米兰的PRADA,将自己的精神定位在 “对新创意的不懈追求” 与 “对知识的好奇心和文化兴趣的融合” 上。在消费者心中,PRADA长久以来的品牌印象与同类相比,一直相对 “高价” 而 “稀有” ,被称为“蓝血高奢”。

早些年间,PRADA在面对关于设计和质量相关的诟病时,选择通过巩固品牌稀缺性和艺术性的方式,来抵御在中国市场受到的冷遇。

2017年,PRADA修缮了被称为 “最高雅上海洋房” 的荣宅,并将这一充满文化性的建筑作为品牌在中国的基地。通过举办艺术展,荣宅在特定时间向通过预约的观众开放。此举被外界分析为 “向中国消费者展示并巩固PRADA知识分子式的、高端艺术化的品牌形象” 。

彼时,PRADA并未像其它品牌一样,大规模签约“品牌大使”和“挚友”。这一拒绝徘徊于流量和品牌精神上的行为,曾被时尚杂志大加赞赏。

不过,在一段时间以后,PRADA开始大张旗鼓地频繁邀请众多明星前往荣宅进行派对,把荣宅变成了一个明星效应聚集的流量池。

某奢侈品市场部工作人员Jason表示,他观察到PRADA正在 “放弃以前的内敛,一个劲儿想走爆款” 。即便没有郑爽事件的发生,也不难看出PRADA在品牌宣传上已经与原先的调性背道而驰。

在品牌价值的计算中,消费者对品牌的联想是不可或缺的因素。知名品牌力榜单发布者Brand Z,也在品牌价值计算模型中强调了 “品牌联想” 的重要性。当老牌奢侈品牌渐渐抛弃自己原有的正面关联词汇,而不断拥抱可替代性极强的流量创造因素时,它的品牌价值真的能上涨吗?

奢侈品品牌的价值,在于其知名度和可得程度之间的差距。在新世代消费浪潮和电商革命的簇拥下,国际大牌纷纷放下身段,走上更亲民的路线。然而,如果一个奢侈品牌选用了曾经代言微商并且靠争议维持热度的明星,似乎是在对消费者的记忆进行否定。

事实上,当前的PRADA似乎并没有挥霍品牌价值的资本。在Brand Z发布的 “2020全球零售品牌价值榜单” 上,PRADA以30.59亿美元的品牌价值位列第63位,比去年下降13%,位列上榜奢侈品品牌末位。

Prada在2020年的品牌价值下降13%,经济学家圈根据Brand Z 榜单制图

此时的PRADA, 距离榜单第五名的LVMH,品牌价值整整差了逾480亿,仅为其6%。

2020年,在新冠疫情冲击下,全球奢侈品行业受挫。纵观近年来几大奢侈品牌的表现可以看出,PRADA集团的营收增长较同业差距明显。在2018年以前,PRADA集团更曾经历了连续三年的销售额负增长。

PRADA集团拥有PRADA、缪缪(Miu Miu),Church’s以及Car Shoe四个品牌。而德勤发布的“全球奢侈品牌影响力榜单” 上,表现最为抢眼的法国酩悦轩尼诗-路易威登集团(LVMH)和开云集团(Kering),各自分别拥有约十个品牌,组成强大的商业矩阵。

以LVMH为例,其服装品牌包括了迪奥(Dior)、芬迪(Fendi)、罗意威(Loewe)等,使集团有能力覆盖路易威登(Louis Vuitton)本身拥有的消费群外的多元消费者。同时,LVMH通过积极并购拓展品牌力,并打通产业上下游。比如,LVMH上游收购拥有原材料资源的诺悠翩雅(Loro Piana),减少成本开支。此外,LVMH涉足的彩妆、香水、洋酒和酒店等业务能够形成协同效应,并对服饰箱包等业务分担业绩上的风险。

相比之下,PRADA集团势单力薄,其超过八成的营收仰仗PRADA品牌本身。尽管掌门人Miuccia Prada Bianchi曾寄望于代表着创意的Miu Miu开拓年轻市场,但是Miu Miu在2019年的营收仅占集团全部营收的17%,远不具备独当一面的品牌实力。同时,当许多竞争对手涌入兴起的轻奢市场并分到蛋糕,PRADA在轻奢品类上的缺席,会成为越来越难以弥补的遗憾。

更为关键的是,PRADA已经错过了打造品牌矩阵的最好时机。奢侈品品牌稀缺而不可再生,全球头部顶级品牌资源亦有限。于是,以LVMH为代表的奢侈品巨头不断通过并购来增强集团实力。然而,PRADA却选择了保守的经营方式。与行业内其它企业相比,PRADA在前几年较低的资产负债率也佐证了这一点。

2020年,奢侈品行业在LVMH完成对Tiffany的收购后加速 “托拉斯” 化。缺乏突破性收购的现状,使得PRADA集团在奢侈品行业的垄断趋势下,已经注定无法追上头部企业,也不太可能有能力布下较强品牌矩阵。

2020年9月,知名设计师Raf Simons加盟PRADA后,万众瞩目的首秀迎来两极评价:夸奖Raf和Miuccia的人表示 “他们并没有想创作一些颠覆时尚圈的时刻,只是平静沉稳地在做自己想做的设计” ;而一些负面观点则称,这场秀过于普通。

艺术评论家王客(化名)就表示,“Raf Simons现在的设计很无聊,看得出来缪姨(指Prada掌门人)应该没有压榨他”。

对设计的评价也许是主观的,然而对于PRADA的新设计,正反两方的观点似乎都不约而同地传递出这个品牌“没有惊喜”的现状。

“也说不上哪里不好,但是如果有相同的预算我最后都会买别的牌子。”一位95后奢侈品消费者表示。

这样的声音并不少。PRADA并不强劲的销售业绩似乎正在说明,对许多消费者而言,同等价位上的其它品牌更有吸引力。

集团化并不是奢侈品牌未来的唯一路径,但“平庸”一定是任何道路上的绊脚石。

与PRADA相比,同样单品牌为主的爱马仕却有着不同的命运。与PRADA母公司相似,爱马仕母公司主要依靠爱马仕品牌自身。尽管没有集团协同效应、摊薄成本和人才吸引的优势,但爱马仕的销量和品牌价值依然常年位居前列。

与跟随潮流相比,没有代言人的爱马仕选择了扬长避短。“爱马仕现在还保留着马具产品,象征的贵族精神一定程度上提高了产品附加价值。”爱马仕工作人员林菁(化名)表示,“爱马仕仍然有很强的稀缺性,同时产品范围很广。”

“相比之下,PRADA就是个比较单一的大牌,也没有像爱马仕一样的附加价值。”被问到PRADA的现状时,林菁这样说。

或许PRADA也知道这一点,所以提前放弃了精神塑造,在近年不断尝试年轻化和电子商务。然而,即便在电子商务上,PRADA也并不超前。

在LVMH和开云集团均已入驻天猫奢侈品馆后, PRADA在2020年12月正式入驻天猫。对比5年前,PRADA对线上销售的态度从抵触转向接受。

作为在香港上市的企业,PRADA比其它奢侈品大牌离中国市场都更近,但PRADA却没能在蓬勃的电子商务浪潮中先发制人。尽管PRADA在电商渠道的销售呈现成倍增长的趋势,但是与同业其它品牌相比,PRADA正在做的,别人也都在做。

目前PRADA同寺库、京东、天猫等电商平台已达成合作。然而早在2018年,LVMH就抢先嗅到电商的机遇并建设了自有电商网站 24 Svres,并对 Lyst 注资 6000 万美元建立战略合作伙伴关系。而开云集团则抢先与苹果公司合作建立应用开发程序。

无论PRADA启用多少潮流尖端的流量艺人,也无法掩饰品牌在经营策略上的平庸与保守。从设计、销售渠道、再到集团战略,PRADA从未让市场感到惊喜。也许郑爽的翻车,将会是PRADA在近年获得的最大线上曝光事件。

在停滞的业绩面前,PRADA放弃内敛的品牌调性,迷失在对爆款和流量的追求中。在不断剥离固有品牌印象的同时,也许PRADA正在放弃自己所剩不多的优势。

从 Prada 的平庸到复苏窥探奢侈品行业发展趋势(2019),兴业证券

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