2020年度淘宝直播护肤生态报告透露了这9大门道

2020年,直播带货风生水起,三大平台巨头激烈交锋,推动直播生态不断进化。作为2016年开始起步、最具电商基因、带货业绩领跑的平台,淘宝直播的盘子不断扩大, 2018年带货超1000亿元,同比增速近400%;到2019年,全年GMV突破2000亿。其中,美妆是其中的热门类目,在2020年天猫双11拿下了淘宝直播成交金额排名的TOP1,且越是大促,爆发力越强。

伴随着入局淘宝直播的品牌、企业、主播等商家、机构类型越来越多,淘宝直播平台玩法不断推陈出新,持续丰富直播品类和场景,和主播、MCN机构形成更深度的合作模式,比如2021年将帮助主播和机构寻找超级推荐、超级直播、超级互动城等商业化投放渠道;在营销节奏上,除了品类日、排位赛和大促以外,每个月还新增了一些与货品强关联的节点,例如源头好货节、直播新品节、直播特惠日等,淘宝直播将迎来全新生态。

对于入局淘宝直播的品牌、机构、主播、企业来说,初心不一样,打法也不一样。中国美妆网联合电商大数据服务机构ECdataway数据威旗下直播营销数据分析平台——直播洞察,带来2020年度淘宝直播护肤生态报告,看看直播数据背后藏着哪些门道,带来哪些启示。

直播销售额:主播直播期间商品产生的销售额增量部分,即宝贝销量增量*直播宝贝价格直播销量:主播直播期间商品产生的销量增量部分,即利用流量算法进行流量/销量分配开播主播数:相关条件下开播的主播数,如选择某个类目即有直播过该类目商品的主播数开播直播数:相关条件下开播的直播场次数,如选择某个类目即有直播过该类目商品的直播场次数

直播销售额:主播直播期间商品产生的销售额增量部分,即宝贝销量增量*直播宝贝价格直播销量:主播直播期间商品产生的销量增量部分,即利用流量算法进行流量/销量分配开播主播数:相关条件下开播的主播数,如选择某个类目即有直播过该类目商品的主播数开播直播数:相关条件下开播的直播场次数,如选择某个类目即有直播过该类目商品的直播场次数

2020年1-12月,淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售总额超350亿。和很多人的认知不同的是,全年护肤直播带货最高峰并非双11所在的11月,而是双11预售开启的10月,用各种玩法提前刺激消费者买了140亿+。据了解,11月,淘宝直播TOP20主播总销售额100亿+,而在10月,这个数字是190亿+,相较11月多了90%。

从直播带货的月度表现看,2020年2月淘宝直播美容护肤/美体/精油销售额相较1月增加了1倍以上,因为2月10日,淘宝直播宣布所有商家均可0门槛入驻开播,给了很多没做直播的品牌和商家们新的机会。比如2月初业绩暴跌90%的林清轩,开启淘宝直播之后,仅用15天时间,业绩就比2019年同期增长45%。淘宝官方数据显示,2月有超100万人到淘宝开店,新开直播的商家环比增长719%。

除了10月呈现直播带货成绩最高峰,3.8女神节所在的3月、618之前的5月、618和双11节点所在的月份,也是淘宝直播业绩爆发的重要高点。7月则是淘宝直播带货业绩中的“淡季”,带货业绩仅高于1月,若有奇招,也是一个脱颖而出的关键时间段。

从各渠道的整体表现看,2020年1-12月淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额最多的是天猫,份额占比近80%;其次是集市店,占11.72%;小众进口品活跃的天猫国际和全球购的占比十分接近。

从各渠道的月度表现看,2020年天猫渠道直播带货业绩最高的是10月,其次是5月,各自将其他月份甩开很大的距离,集中度高,爆发性强。集市店直播带货业绩最高的是10月,其次是11月、12月,这三个月的带货额相差不是特别大,意味着集市店的直播爆发还是集中在双11、双12这样的大促节点前后。天猫国际直播销售额最高的是女神节所在的3月,这个时间段的消费以悦己消费、送礼消费为主,特色、小众进口品机会很大;其次是5月和6月,这两个月的直播销售成绩相差不大,抓住的是618大促机遇。汇聚了大量销售海外商品卖家的全球购,其直播销售高量期也是10月,将其他月份拉开较远的距离;其次是11月、9月、12月,高量期都集中在下半年。

2020年1-12月淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额的各类型主播贡献中,纯KOL份额最大,占了近50%;其次是不仅帮商家带货也有自己天猫/淘宝店的KOL,占了30%左右;商家自播虽然成了很多品牌的标配,但是业绩贡献占比还比较小,在自播运营上可挖掘空间还很大。

从不同主播类型的月度表现看,纯KOL带货业绩最高的是10月,超过57亿,将其他月份甩开很远的距离,集中爆发性最强;其次是11月、5月,3月和9月的带货业绩十分接近。有店KOL带货数最高的也是10月,其次是10月、5月,都将其他月份甩开很大的距离,集中性比较强。自播商家带货成绩最高的是10月,其次是11月,是两个集中爆发时间点。不过,三类主播带货成绩最低的都是1月和7月。

2020年1-12月淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额各等级主播贡献占比中,薇娅和李佳琦这两大超头部主播贡献了近50%的业绩;除超头部主播外粉丝数大于100万的头部主播,贡献了30%+的业绩;粉丝数在100万以下的腰部主播和底部主播的业绩贡献,加起来约20%。

从他们的月度表现看,超头部主播带货成绩最高的是10月,其次是5月,11月排在第三。头部主播、腰部主播和底部主播带货成绩最高的都是10月,其次是11月。

五、国际大牌直播带货遥遥领先,国货仅薇诺娜、玉泽、CDT跻身TOP20品牌榜

财大气粗的国际品牌,搞起直播带货也是风风火火,大量收割中国市场。2020.1.1-2021.1.18淘宝直播美容护肤/美体/精油直播销售额TOP20品牌中,除了排在14的薇诺娜、排在17的玉泽、排在20的CDT这三个国货品牌,其他全是国际品牌,占了85%,国际品牌呈绝对性压倒优势。其中,排在前六的品牌,直播带货销售额都在10亿以上,排在榜首的欧莱雅更是超过26亿;排在榜末的CDT直播销售额也超过3亿。

从TOP20品牌的关联直播数来看,排在前三的品牌分别是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅,足够多的直播场次,为它们拿下了直播带货前三奠定了一定的基础。平均到单次直播带货业绩,销售额遥遥领先的品牌是CDT,超过百万,而CDT是以商标授权的形式,和广东柏亚、广州东智盟等工厂联合开发推出更适合直播渠道的产品,实现共赢;其次是修丽可、玉兰油、欧莱雅,意味着这四个品牌的平均单次带货效果最佳。

从TOP20品牌的关联主播数来看,投入主播数居前三的是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛/返回搜狐,查看更多

实用干货原创整理,转载请注明出处!本站所有资源均可以免注册下载,扫码支付更方便。
免责声明:因为源码和模板等程序的特殊性,安装或者部署的同时需要一定的技术知识,请自行安装调试,本站不能所有提供的资源都提供安装帮助的,如遇到相关问题请自行解决,本站不提供退款和相应的免费解答服务!
实用干货 » 2020年度淘宝直播护肤生态报告透露了这9大门道