支付宝“集五福”又来了:从“集卡游戏”到“热门IP”支付宝做对了什么?

原标题:支付宝“集五福”又来了:从“集卡游戏”到“热门IP”,支付宝做对了什么?

昨日,据支付宝官微透露:牛年集五福将在2021年2月1日0点上线。同时,从现在起,上支付宝搜「写福字」,还可以亲手写下福字。每天前50万个福字可选择免费打印包邮到家,人虽未必返乡,祝福一定到场。

除此之外,支付宝官微还宣布由周深演绎的集五福贺岁短片《望》,在网易云音乐同步上线。

不知不觉间,支付宝的“集福”动作已经持续了六年,成为了新年习俗的一部分,每当集五福开始,我们就离年更近了!

回顾集五福这几年,2016年的“好友送福”、2017年的“AR扫福”、2018年的“福字传情”…今年,则是推出了“开笔写福”的全新玩法。对于支付宝来说,从创意到立意,集五福的落地也需要寻找全新的营销突破点。

“集五福”活动起初只是支付宝的一个收集福卡的互动小游戏,但由于该活动在春节期间展开、环节设计具有年味、又兼具社交属性,所以参与的用户逐渐递增。

回顾“集五福”的发展轨迹,一个明显的特征是,“钱”的意义在逐渐弱化,而“福”的价值在不断体现。无论是活动进行中,还是奖金瓜分后,大众讨论的热点都集中在卡片的获取和“福文化”的渗透中,过年的“年味”也逐渐显现了出来。

一个营销活动,能有如此的改变,也证明着支付宝已经顺利完成了用户对新年俗的认可和品牌的升华,成功让每个中国人最大化的卷入其中,成为“集五福”这一新年俗IP的传播者。

而今年,刚刚进入腊月,就有不少用户不由自主的谈论起了今年的集五福活动,由此可见,“集五福”已经和“吃饺子”、“看春晚”一样,成为过年的必备项目,红包的额度是多少不再被强调,传统的延续,节日的氛围、家人的团圆、对来年的美好愿望才是支付宝“集五福”活动的意义。

2016的新年爆款、2017的全民集福、2018的五福狂欢、2019年的全球集福,支付宝“集五福”经历了五年的时间,早已在国民的心中留下了深刻的印象。

支付宝通过对“集五福”进行全新表达,做到与春节团聚的应情应景,更能触动消费者的心智触点,加速品牌传播的效率。让支付宝集五福在营销的开端,就一举站稳营销战地。

作为发源于中国本土的一种民俗文化,福文化伴随并贯穿着中国几千年的历史文明变迁与发展,如今已全面渗透进人们生活的点点滴滴之中。一个“福”字,寄托了人们数千年来对幸福生活的向往,对美好未来的祝愿。

一个活动,如果能够得到“福”文化的加持,便拥有了最广泛的市场需求和强大的品牌认知。从这个意义上来说,支付宝在春节前推出“福”字活动,正是精准洞察了这一消费需求和市场机会。“集福”这一动作有着非同一般的含义,通过集五福,支付宝将“福”文化具象到了人们的生活中。

品牌春节送“福”,能将中国传统的福文化与现代社会生活相融合,从情感上给予现代人亲切感与归属感,每一次扫福、集福、传福,都是一份美好的祝福,这也让支付宝的“集五福”红包和其他品牌的“送红包”,已经不在一个维度。

从“集五福”这几年的变化来看,其实都只是在原有的基础上加入一两个新玩法。而它也不再是一个单纯的新年游戏,更像是一个背负着KPI的社交营销玩法。

支付宝五福去年增加了“全家福”和“福满全球”这两个新玩法,其实从玩法名称上来看,基本也能看出支付宝的用意。

众所周知,在现如今这个互联网寒冬中,包括支付宝在内的很多APP早就开始着手下沉市场的布局和海外增长,无疑支付宝今年的两个新玩法正式瞄准了这两个市场。

首先支付宝的“全家福”,全家福的获取需要带上家人组队来玩,达到积分可以帮全家人“还花呗”,相当于“全家版”的花花卡。从支付宝这一玩法的设计来看,理论上是借花花卡让大家拉自己的家人来玩,但是花花卡还是花花卡,只不过今年不能白拿了,的完成拉新任务,这一点不难理解,毕竟对于支付宝来说,这是打入下沉市场的大好机会。

而“福满全球”则和海外增长有关。现如今“五福”早已传遍海外,根据@新浪科技报道,过去几年东京、曼谷和新加坡是参与集五福最有热情的城市。“福满全球”的活动进一步培养了这些新市场用户的心智,让他们也能乐在其中。

除了利用集五福活动,完成对下沉市场和海外市场的拉新以外,今年集五福还增加了一些小玩法,利用社交营销来实现流失用户的召回。

比如“浇水得福卡”,虽然2017年就有给好友浇水得福卡了,但是当时只是单向浇水,好友并不一定有反馈。而近两年,浇水并不是直接给对方能量,还需要提醒对方来收取,7天内不收取就会退回。所以这次支付宝不仅是在打广告、做营销,更是将品牌触角延伸至全民社交。

今年已经是集五福的第六年,支付宝让集五福活动逐渐变成了新年的仪式,培养大众的规律性参与的同时,也无限延长了活动与品牌的生命周期。

据支付宝公布的数据显示,从2016年2亿用户参与,到2019年第四届五福4.5亿用户参与,人数增长了125%。过去几年,支付宝的集五福活动共有388亿人次参与。每三个中国人中,就有一人“扫福”、“集福”。

不知不觉,从参与人数和参与频度来讲,支付宝集五福活动俨然成为一个“新年俗”和支付宝特有的IP,演变成为中国大众过春节的一种小仪式。

如今,“集五福”已经成为临近过年必需的民俗活动,很多人嘴上说着被集五福被耍了,动用九牛二虎之力集齐五福却换来微乎其微的“报酬”,但当支付宝再一次玩起集五福,却仍然“身体很诚实”的集起了五福,甚至在拿到“敬业福”“全家福”或“万能福”时向他人炫耀。

如今的集五福,并不在于分到几块钱,更在于过程中得到的快乐与幸福。在集福时,可以不动声色的让父母开心,与老友聚会更热闹。支付宝创造的集五福游戏,唤醒了久远的福文化,游戏玩法在变,寄托的情感没变,精神内核没变。

过新年,看春晚,集五福,一件都不能少!集福早已不是为了那几块钱,发展到如今,它已经成为了今天的一种年味,一种美好的寓意,一种对未来的期待和寄托。返回搜狐,查看更多

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