淘宝深挖“护城河”

一面是来势汹汹的拼多多,一面是挟流量做起电商生意的抖音快手们,当电商生意的牌桌上坐满了野心勃勃的新玩家时,资历更老的淘宝们还好吗?

电商是阿里最核心的业务,淘宝/天猫在内的中国零售业务占集团总收入的62%,电商版块是不容有失的阵地。无论是在商业场里搭建新的内容场,提升短视频占比,还是给商家减负的一些列举措,淘系电商近期的频繁调整,都是为了解决持续增长问题的应对之策。

2021财年(2020年4月1日-2021年3月31日),淘宝新增活跃商家数创下2017年以来5个财年的最高值。2020年3月之后的几个月,每天平均新开店铺达到4万家。目前淘宝上年销售额超过100万元的商家,比2017年增长了50%,而这一增幅是在很高的基数上达成的。

这组数据出乎很多人的意料。毕竟淘宝用户已逼近中国网民天花板,而追赶者们仍在加速。

于是不少人猜想,当淘宝出现问题,并且不再是开店唯一选择时,商家会大批出走,跳到聚集更多流量的平台中。

这种猜想误以为电商生意是一场激烈竞争的零和游戏,也低估了淘宝长期以来创造的营商环境。新人打死老师傅,大家都爱看这样的戏码,这是人之常情,尤其当后浪们以打破垄断的屠龙少年形象示人时,人们难以抗拒——这个爱解构的时代,大家警惕无法被打败的传奇,也认为神龛上的雕像是危险的。

事实是,商家们在多平台经营已经成为常态,同样的,他们对不同平台也有各自的理解与盘算。至于评判一个平台是否依旧有生命力,依据从来都不是“有没有人离开”,而是看谁在离开、谁又在进入,吸引商家源源不断进入的根基又是什么。

1999年出生的JOEYJOY酒一(以下简称“酒一”),是个50w+粉丝的抖音短视频博主。

如果和大学同学们拥有一样的职业规划,空乘专业的酒一可能会是某家航空公司的空姐,或是某座机场的地勤人员。但去年5月,她开了一间淘宝店。不到一年,依靠抖音引流,店铺已经积累了179万粉丝,酒一也成了TOP卖家。

去年10月,抖音宣布第三方来源的商品不再支持进入直播间,这个动作被解读为抖音打造电商闭环的又一次尝试。不希望放弃抖音直播或是直播带来过高成本的博主们自然“被迫”开起抖音小店,酒一也在抖音小店挂上了链接。

尽管抖音是最能拉新客、带来成交量的平台,但成交依旧主要发生在淘宝店里。目前,酒一的抖音橱窗300多件商品,只有60件商品来自抖音小店,而且都是她淘宝店铺的销量前几名。

酒一的抖音橱窗,大部分商品链接来源于淘宝。部分抖音小店内商品是为了方便直播的尝试。

她很快发现,淘宝卖得好的衣服,在抖音销量平平。她认为是客群的问题,“抖音大部分直播是9.9元秒杀,我不希望自己的衣服做这么低价处理。我的衣服都跟淘宝优惠同步,可能直播起来就没有优势”。

和酒一一样,淘宝不少服饰商家,都是在抖音上发视频,在淘宝上做品牌,“一年就可以做一个亿,甚至更大的规模”,淘宝行业负责人凯芙表示。淘宝披露的数据也佐证了这点。入淘的新商家数量持续增长,连续7年,每年的TOP卖家中,有约1/10是新店铺。

前不久,快手发了2020年的财报,电商业务扩张,全年电商GMV为3812亿元,同比增长539.5%,包含电商在内的其他服务全年收入37亿元。

很快,抖音也给亿邦动力放料:2021年的电商闭环GMV总目标5000亿。2020年,抖音电商GMV超过5000亿元,但如果按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径,抖音2020年闭环电商GMV”大致在1500多亿元——3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等第三方电商平台完成。

总结2020年的关键词,上半年是直播电商,下半年是社区团购。两个词说的都是电商,也是这些年来众多平台扎堆转向电商化的表现。内容平台抖音和快手,以直播撬动电商,一边降低开店门槛吸引商家入驻,一边借鉴天猫旗舰店及品牌微信商城,上线品牌官方店,都在试图搭建起一个完整的电商平台。实际上,商家的多平台经营已经是一种常态,多开一家网店,多一个渠道,完全是增量。

只是把抖音快手放在整个淘宝的对面做同等比较,其实不太恰当。过去几年,淘宝每年的生意增量都是万亿级别的体量,也就是说,它每年增长的量等于抖音快手电商GMV的总和。在时间熔炉里卖货,能让那些看着小姐姐跳舞或者老铁社区里点赞的用户一不小心变成消费者。不过“为什么要打开一个app”的想法还是决定了人们怎么在这里打发时间。

抖音曝光逻辑带来的销量秘密,酒一始终也没有揭开。一件衣服在抖音能不能卖得动,通常仰仗一场直播或者短视频能被多少人看见。“一旦有火的趋势,我们再花钱投放”。相比抖音不可持续的爆发,淘宝是一个更具确定性的、能够承接日常销售的商业店。

“抖音日活很高,但是我们仔细去分析过数据之后,发现活跃不在我们商家这边。在那直播就得花钱买广告,我花了广告费卖完之后,下一场的复购在哪?用户刷到你全靠广告肯定是不太合适”,谢怡谢宴电商运营负责人对「电商在线」表示。这家店铺原来只是广东一个海参燕窝滋补品批发档口,2010年开了家淘宝店,吃过早期高毛利的红利,也打过后来商家竞争激烈的价格战,如今是一个年销量两亿的五金冠店铺。

也有商家因为被平台主动清退,或是难以适应规则的变化,在淘宝无以为继,离开,并且在另一个平台上活得很好。凯芙表示,“一家开不下去的店铺背后都有一家新成长起来的店铺,新成长起来的店铺可能是一个更加有创造力的人,可能是更加有经营能力的人,填补了之前离开的空缺,正是因为这个原因,淘宝才能有健康的增长。”

此前,淘宝披露的数据显示,淘宝新店主的平均年龄只有26岁。也就是说,开个淘宝店成了很多年轻人大学毕业后的第一次创业。

年轻人更懂年轻人,并且代表着新的消费趋向。当国潮、汉服、洛丽塔等新品类不断被创造出来,会吸引更大量的新商家进来。“中国的消费者市场是全球变化最快、最多样化,也是最挑剔的。在这样的市场里,只有年轻人可以服务年轻人”,淘宝服饰行业负责人乔乔接受「电商在线」采访时曾表示,“淘宝的经营哲学是跟中国的年轻人、新商家站在一起。”

从传统的货架式电商到千人千面、个性化推荐,再到去年双11期间开始的淘宝首页改版,其实都是为了让更多商家被更多人看见。「电商在线」在淘宝改版:《「买家秀」升级为逛逛,更注重「发现感」》中提到,淘宝将“猜你喜欢”上移到首屏,让更多中小长尾特色商家能出现在你的首页信息流推荐里;“微淘”升级为“订阅”,买家秀社区升级为“逛逛”,都是淘宝试图通过内容改变消费者决策习惯的环节。

淘宝从过去至今的产品设计变化,改变了消费者做决策的方式,也让更多商品被合适的人看见。

目前,首页的超级推荐已经成为相当重要的流量来源。据凯芙透露,目前淘宝超过50%的流量来自于首页推荐、直播和站外引流等方式,经常被用来定义传统电商“人找货”逻辑的“搜索”不再只是唯一的路径。

“如果我们这个时候还一个劲地去做搜索,那明显就是背道而驰的。”谢怡谢宴说,他们今年的拉新客的主要方式就是首页的超级推荐,先让燕窝海参这样的小众品类走进大众视野,一遍遍出现消费者心中刻下印象,圈住目标人群,再用搜索直通车锁定那些已经精准定位的消费者。

嗅觉敏锐的商家善于在流量规则的变化中找到机会,他们的运营方式多样,且早就不再拘泥于传统的直通车了:站外靠短视频引流、善用淘宝站内的“逛逛”等内容场,或组合使用包括超级推荐在内的付费工具,一些强粘性、强粉丝属性的类目,一半生意来自于私域流量,或是像珠宝这样,近半流量来自于直播的类目。还有一些商家,仅仅因为抓住了一个超级细分市场的需求,就能迅速发展:号称“只卖新疆”的新疆包邮哥袁睿泽就是自建了两个仓库,和新疆不同城市的物流公司合作,让原来始终在包邮范围之外的新疆变成了包邮区,甚至做到次日达。

商家们做生意的方式变了,拍短视频,设置内容,建私域社群,先让你种草,最后心甘情愿下单。在整个平台上,商家的经营变得更加多样性,增长可以由各个渠道驱动。

相比较而言,拼多多的低价好货是让商家们通过激烈竞价,选出最具竞争力的一家。这对消费者来说再友好不过,但对商家的库存、物流、人手等方面都提出了非常高的要求,只有一定规模的成熟商家才可能做到。新开店的小类目商家、只靠夫妻两人的创业店,很难在这样的竞价环境中生存下来。黄峥说过,淘宝走过的路,拼多多肯定也会走。当用户规模接近天花板,平台往消费深度上发力,解决增加品牌店,兼顾小商家的这道既要又要的选择题,或是拼多多要努力思考解决的。

当拼多多的活跃买家首次超越淘宝时,ARPU(单个用户在平台上的平均收入)就成了资本市场对它提出的下一个要求。

目前,拼多多的ARPU为2115.2元,而去年阿里投资者大会披露,淘系电商的ARPU为9000元。用户时间越久,每年的平均消费额越高,留存率也会越高:淘宝/天猫新用户首年在平台上的平均消费额是2500元,到第五年时攀升到10000元人民币。超过1.9亿用户年消费规模超过7000元,年度留存率达98%。

电商平台草莽阶段,是需要撬动流量,来扩大平台体量,但当各个平台都有上亿的用户,生意进入下半场,电商平台的价值排序应该是,供给>

流量。

前几天的快手商家大会上,快手电商负责人笑古用一份调研数据表示,快手上的直播用户复购,一是冲着价格,其次就是因为商品的丰富度;一向被认为是品牌内容营销阵地的抖音,也开始通过各类直接或流量间接补贴鼓励商家入驻抖音;跟大牌关系微妙的拼多多,也像京东一样做起了自营,卖数码3C,也卖生活杂货,一是为了把控正品质量,二是为了提高ARPU;向来被视作万能的淘宝,已经是拥有相当丰富的商品,覆盖产业带、品牌经销商,以及风格化的内容型卖家……

每个平台都是把东西搬到自己这儿卖。但平台各自的规则和逻辑,决定了商家做生意的方式。低价是一个卖货逻辑,但当直播间或平台只有低价,注定很难让商家拥有足够空间撑起丰富的商品,吸引来更多人群。

商家、商品和用户始终是一个正向循环。凯芙说,新加入淘宝的大量中小商家对淘宝来说相当于活水,“每一个大商家在长大之前都曾经是中小商家。中小商家是市场最有活力的一部分。每年淘宝市场中的增量,相当一部分来自于今年或者去年新开店的商家。”

而判断一个平台是否能够持续增长,不光要看离开的人为什么离开,更要看进来的人为什么要进来。

2020年9月的阿里巴巴投资者大会上,阿里CFO武卫身后的PPT,披露了阿里为客户提供的价值:阿里巴巴每取得100元营收,其中96%都会花在为商家提供的各种服务上,包括仓储物流、品牌营销、产品研发以及各项运营服务。抖快、微信都在搭建自己电商的场,上述服务和工具或许能在这些电商/流量平台上找到,但要一站式找齐并不容易。

阿里董事会主席兼CEO张勇在采访中表示,“互联网用户产品增多,商家多平台经营成为常态。淘系平台的差异化价值,是能够提供成套的经营工具,而不是一种解决方案。”

除了工具,淘系电商从去年年底开始陆续发布了一些新策略,降低经营成本,简化店铺运营规则。

「电商在线月初曾报道过,天猫打破了一项过去十多年都没变过的规则,只要商家信用和经营情况都满足条件,最高可以预支一半保证金用于店铺的日常经营所需。现在新开一家淘宝店只需要注册、实人验证在和审核三个步骤,也不用交店铺保证金。淘宝还在多地开设了办事处,向新商家提供淘宝天猫开店绿色通道,向已开店商家提供运营培训、资源对接、营销支持、打造新品牌等服务。愚人节当天,淘宝升级了购物车,容量从120提升至200,同时新增降价通知功能,方便消费者快速找到降价商品。

“工具会进一步降低经营成本,规则体系法制环境会越来越健全,会给商家越来越多的培训,包括用大数据的方式赋能他们,小商家跟随最先进的市场趋势,会变成大商家。跟不上时代的大商家会变成小商家。”凯芙说。

更新汰换从来都是商业发展的必然。市场喜新厌旧,一个企业要生存下去,就得不断满足变动的需求甚至创造需求。更何况,淘宝面对的还是一个消费习惯变化剧烈且消费需求多样的消费者市场——这批受过长期网购教育的消费者,更倾向于尝试新品和新品牌(而接受新品牌比接受新品需要更大的勇气与好奇心),接受品牌溢价,也愿意为“除了好玩或好看一无所有”的东西买单。

国家统计局数据显示,2020年全国网上零售额117601亿元,占社会消费品零售总额的比重为24.9%。电商平台“猫狗拼”,腾讯电商小程序,抖音快手直播电商,各个平台加起来电商占比也不到三成,市场空间巨大。面对挑战,淘宝要做的,就是创建一套公平的市场规则,“让最有价值的供给,和最有经营能力的人浮现出来,这就是淘宝的灵魂,这也是淘宝这么多年来生生不息走到今天的核心原因。”凯芙说。

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