“早熟”的抖音电商

抖音电商团队第一次亮相,就向行业抛出“兴趣电商”这个命题,这是趋势,但却又不好完成。

“在加入抖音电商之前,有一次利东找我谈话。利东问我:‘你今天想买啥?’我想了半天,说:‘没啥!’利东说:‘你刷刷抖音,看到好东西,买买看!’”

这是抖音电商总裁康泽宇在抖音电商下一单的缘起。这位36岁的年轻人此前是字节跳动在印度创立的社交产品Helo负责人,被北京字节跳动董事长张利东拉来做电商。

起初他对这块业务的兴趣和信心不大:既然中国电商业务好像已经很成熟了,还有做的必要吗?

中国电商的确已经是一个成熟且巨大的业态,发展多年至今,在争夺商户和消费者方面,竞争激烈且全面化,然而,仍然有大量用户的需求没有得到满足。大量的“不确定需求”尚没有被开掘,那是类似于逛街的购物体验,你并不知道想买什么,但总在回家之前满载而归。

“不是内容电商、不是直播电商,而是兴趣电商”,抖音电商试图与风口上的名词切割,直击当下最深的痛点,解决消费者最急切的需求。

直到去年6月,抖音电商团队才正式成立,诚然抖音早在2019年就已试水电商业务,但这个年轻的部门究竟能翻出多大浪花?野马财经在受邀前往首届抖音电商生态大会之前,心中尚存疑问。

但幸好,抖音电商或者说字节跳动,都太过“早熟”,让人对未来行业格局不免产生新的遐想。

4月的广州室内已经需要空调来降温,2000人挤满越秀国际会议中心的一间宴会厅,暮春到盛夏仿佛一墙之隔。

明清时期,广州是当时中国中西贸易的中心,以及中西文化交流的中转站。清朝实施海禁之时,广州仍作为唯一开放的通商港口,是为全国第一大港重新成为全国第一大港,而十三行更被誉为“金山珠海,天子南库”。十三行商人从垄断外贸特权中崛起,经济实力显赫,是近代以前中国最富有的商人群体。

改革开放的前二十年,广州站在时代的浪头,获得飞速发展。但在互联网公司崛起之后,因为缺乏互联网巨头,广州似乎略显暗淡。北上深后的第四个一线城市之名,不时被成都、杭州等取代。

去年6月,抖音电商刚一成立,广州举办了为期三天的首届直播节,抖音成为主要参与平台同步举办了广州好物 Dou来种草 的大型直播活动,招募了超过1500个抖音达人团体参与此次直播带货活动。短短三天时间内,共发起3万场直播带货活动,其中抖音小店销售突破5000万元。

《抖音电商生态白皮书》中透露,广东是最爱消费的省份,而广州是抖音电商创作者占比最高的城市。

根据广州市商务局发布《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,提出包括培训10000名带货达人在内的16条政策措施,计划用三年时间将广州打造成为全国著名的直播电商之都。为助力广州发展直播带货新业态。而抖音联合广州市商务局发起“花城万店开播计划”,五大措施助力商家开店。

广州抖音电商创作者中既包含十三行服装批发地专业市场,也有购物中心、工厂、个体商铺等商家,覆盖多个行业。业内人士看来,广州拥有强大的货源供应,天然为直播提供了优越的发展条件。

生态大会现场,广东省商务厅和抖音电商签约,要把当地好物通过兴趣电商卖到全国。

技术带来的变革迅猛又凌厉。直播带货的异军突起改变了这些普通人的轨迹,也创造了一个全新的赛道,内容和电商从未像今天这样结合紧密。

野马财经整理:2019年4月抖音小店首次上线。如今,抖音电商已有底气喊出:“未来一年,将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元”的计划。

最初抖音小店是为自媒体作者提供的电商变现工具,帮助自媒体作者拓宽内容变现渠道,提升流量的价值。

但在最初,抖音购物车只是给淘宝导流,并不能够成为影响当前电商天平稳定的砝码。但在短短两年之后,抖音已经摸清直播带货的玩法。

翻开《抖店百宝书》,你会惊讶发现产业链的高度成熟成熟,从入驻到售前、从带货到售后、从流量扶持到营销工具,抖音已经帮助商家完成了所有动作拆解,做到了零门槛入驻。

梳理抖音电商业务轨迹可发现,在过去一年多时间,抖音一直在搭建电商基础设施,打造出了场景——引流——直播销售——售后服务的闭环。

2018年12月,抖音购物车功能面向抖音所有红人全面放开,当年双十二,抖音为天猫淘宝带货,促成单数超过120万单,Top50达人完成1亿元GMV。

2019年4月,抖音开始内测小程序,实现从短视频页面直接跳转到小程序商品购买详情页,支持小程序店铺页面展示、店内搜索及用户个人账户页面展示。几乎同时,抖音上线了抖音小店,在当时已经被外界认定为字节跳动加码电商的标志。

抖音还推出了购物车功能打通计划,继购物车可跳转淘宝链接之后,还接入了京东、唯品会等更多的第三方电商平台。

2020 年,抖音正式开始发力。4月1日,罗永浩开启直播首秀。这场直播最终观看量超4800万、GMV超过1.1亿元,共带货23件商品,随后,抖音电商开启了声势浩大的“明星直播”带货模式。

6月上旬,字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。

7月底,抖音电商和品牌方合作加深,与苏宁易购达成深度合作。在供应链服务和直播品牌IP打造等方面,双方展开全方位融合。

10月9日后,抖音直播间只支持小店商品,第三方来源的商品将不再支持进入直播间。生态闭环正式打造完毕,在此之前抖音的基础设施建设已经加速完成。

从一开始服务于自媒体创作者的激励措施,然后不断满足用户需求,完成电商生态闭环,抖音电商团队顺应潮流,后发先至,每一步都走得稳健又精准。

后发先至,似乎是字节跳动的习惯,日新月异的互联网时代,它总是那个被迫早熟,然后成功超车的隔壁家孩子。

抖音的分发技术是其发家的看家本领,精准的信息分发技术和越来越丰富的内容,改变了互联网内容生态。

信息分发技术,如今来看无比贴合电商的特质,也让抖音理所应当走出兴趣电商的独特发展之路,和货架电商逻辑相左,又比其他直播电商技术领先。

对于这个行业新词,抖音官方是这样解释的:“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物性。提升消费者生活品质的电商。”

近两年,直播电商大热,主播们更直观展示商品,配合声情并茂的讲解、良好的直播间氛围以及优惠的价格,帮助消费者用更短的时间做出决策,省去繁杂的比价环节。

“原本给到中间商的大量利润,现在全都给了主播,并且对厂家来说更合算。”一位做土特产销售的朋友告诉野马财经。

因为其固有属性,抖音电商经常被外界解读内容电商或直播电商。康泽宇也说,在定位兴趣电商之前,团队内部有过很多讨论,也想过叫直播电商,但后来觉得不行,因为抖音看到的不只是直播电商的机会。最终选用兴趣电商这个概念,也是基于短视频直播普及、兴趣推荐技术越来越成熟以及大量优秀的内容创作者涌现这三方面原因。

“我们一直在做一个试验,观测抖音里做电商、不做电商对用户的影响。我可以非常明确地说,做电商对于抖音用户的留存时长是正向的。”康泽宇表示,

电商涌入会对抖音用户体验有影响吗?在生态大会后的媒体群访,有媒体提出这个问题。而电商团队表示,抖音电商与广告存在一定关联,但抖音电商不等于广告,兴趣电商是基于用户的兴趣和需要做好个性化分发,不是一个用广告兑换用户体验的关系。

通俗来说,技术如何区分出喜爱研究家具和真正想买家具的消费者?这是平衡用户体验和电商规模的关键,也是兴趣电商的壁垒之所在。抖音有信心做好,我们也拭目以待。

大会当天,抖音电商宣布推出三大扶持计划,帮助1000个商家实现年销破亿元,1万个优质达人年销破千万元,100款优质商品年销破亿元。

据商家的反馈显示,他们在抖音电商上的消费者中,85%以上是新客户,兴趣电商为商家带来了更大的市场和机会;根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

为了帮助商家获得长效增长,抖音推出“FACT矩阵”,即由商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)、头部大V(Top-KOL)组成的四架马车,再加上以内容为中心的电商经营能力,帮助更多商家在抖音电商找到机会,做好生意

举例说明,去年抖音和苏宁在好物节合作当中,一共做了五场连续直播,其中有三场都形成了破亿的GMV,最后一场GMV达到了抖音在8月内的最高峰值。

第一场跟老罗的直播合作,达到了破亿的成果,是人与货的胜利,罗永浩作为一个抖音KOL和苏宁的货产生了连接;第二场是苏宁联动了东方卫视,做了结合苏宁台网联动的模式;第三场是场与货的胜利,在整个直播当中,直播间选择在高峰流量的时候冲击高客单价商品,整个直播把人货场做一个动态的整体调整,让直播效率大大增高。

又比如太平鸟服饰,2020年7月,太平鸟入驻抖音,开启了品牌自播带货模式。

据太平鸟相关负责人Wendy透露,2020年9月起,太平鸟服饰开启每天18小时稳定开播,销售业绩获得较快增长。从2020年9月至2021年1月底,太平鸟服饰商家自播月度GMV平均增速高达78%,实现了单月GMV破亿,太平鸟服饰在抖音平台上单场直播GMV达2800万元。

除了FACT计划的四架马车外,抖音还推出“电商合作伙伴UP计划”,包括扶持商家、达人和商品。即前述的:助力1000个商家年销破亿,100个新锐品牌年销破亿;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。

抖音方面告诉野马财经:“和多元社会结构一样,抖音电商也会慢慢形成金字塔结构,我们对每一个层级都特别重视,只要有利于他在平台上去生长和发展,我们其实都会愿意去支持的。”

总体看来,抖音的电商部门从成立到提出新定位再到指定大目标,大品牌联动,走过的时间不过10个月而已。

但其背后信息分发技术积累,对于用户体验无微不至的体察,对于商家零门槛动作拆解的培训,对于品牌方强有力的流水保证,都是互联网公司长久积累的结果。

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