那些从抖音来淘宝的年轻人:开店一年年销千万

出生于 1999 年的东北女孩周白子,在抖音有 63.3 万粉丝。2020 年双 12,她在淘宝开了店铺 周白子 FOR YOU,专卖适合微胖女孩的服装,开店首日销售额就达到 100 万元。现在,这位 22 岁的年轻创业者正在迎战自己的第一个 618。

周白子的身上,有几个标签:Z 世代、抖音红人、淘宝店主。数个标签集于一身的背后,是当下内容电商的新一轮战役。

很多红人曾聚集在微博,利用 一键跳转到淘宝的微博橱窗 ,实现流量的变现。如今,抖音、快手等短视频社交平台也成了炙手可热的营销磁场,一大波新老红人在这里找到粉丝,再上淘宝经营个人品牌,实现商业变现。

在抖音科普原木家具的红人 木工小强 和做食物热量测评的红人 翰聚星河低卡博士 ,仅用一年时间,让各自淘宝店铺的年成交额达到千万级。

每个抖音红人,或许都有一个淘宝梦。而当他们真正进入淘宝,会发现这里蕴含着内容电商的丰富生态和巨大机会。

周白子曾在接受采访时说,淘宝站外流量的兴起是一个新的创业机会。在她看来,抖音等内容平台相当于品牌 IP 的流动旗帜,淘宝开店则更适合内容红人长期稳定的生意运营,新客变老客、老客多次复购,由此形成流量的正循环。

受去年疫情影响,短视频大爆发,秋月靠记录农村生活美食快速圈粉。她的抖音账号 川香秋月 ,目前已经有 949.6 万粉丝。

秋月的另一重身份,是淘宝上的连续创业者。她和丈夫在淘宝上卖过鞋和冷吃兔,曾负债四五十万,也曾赚到第一套房。去年 4 月,夫妻俩又一次来到淘宝,开出店铺 川香秋月 ,短视频积累的粉丝成为第一批淘宝店的尝鲜者,店铺上线的两款美食,在第一个月内收获 100 多万成交额。

在抖音做食物热量测评的赵文越,则筹谋着给粉丝定制产品。如今,他的 低卡博士 淘宝店,月销售额已经占其全网销售超过 40%。

用直播、短视频的方式在抖音等平台上发声、塑造影响力,再上淘宝经营个人品牌实现商业变现,正成为川香秋月、唐心蛋等 红人们 的常态。他们在抖音积累的粉丝,帮助他们完成了淘宝店启动前的热身。

本质上,红人和淘宝店主不同。在优质内容与商业化之间找到平衡点,是每一个红人都要面临的命题。

在唐心蛋看来,红人最重要的工作之一,是链接品牌和消费者,把消费者的需求反馈给品牌,反向赋能他们去做产品创新,进而更好地解决消费者遇到的实际问题。但作为淘宝店主,同时还要像品牌一样考虑问题,思谋变现、主动出击。

周白子表示,抖音等内容平台相当于是 周白子 品牌 IP 的流动旗帜,粉丝会因为喜欢 周白子 的短视频,接受她传递出来的人设,从而提升对周白子作为淘宝店主的了解。如此,粉丝的黏性会更强,在淘宝等电商平台的复购率也会更高。

目前, 周白子 FOR YOU 淘宝店的粉丝已超过 22 万,90% 是女生,有着非常强的重复购买力。

同样是做微胖女装的红人陈爱玲,白天是活跃在抖音上的穿搭达人,晚上则变成了淘宝店 奶七弟弟 的店主。

陈爱玲介绍,抖音上 95% 的粉丝都成了淘宝店的客户,他们愿意来到淘宝购物,是因为淘宝拥有更好的购物体验和售后服务。

抖音的业务逻辑,是在内容里做流量变现,如果单次流量消耗没有实现变现,某种意义上就算浪费了。抖音电商总裁康泽宇也曾表示,抖音商家获取到的消费者中,85% 以上是新客户。

虽说直播的片段可以被剪成短视频,进行二次流量变现,但新客难以成为老客,依然是红人们普遍纠结的难题。

据一位在抖音和淘宝双栖的红人介绍,发布一个短视频后,可能有很多人进来,但两天之后就没什么人买了,抖音带来的爆发性成交量目前占其整个店铺的 1/4,更多的还是淘宝的老客成交。

抖音平台的功能更多是种草。 低卡博士 方面表示,被种草的消费者第一次会通过抖音链接尝试购买,但之后他们更习惯于上淘宝天猫店铺进行复购。

短视频平台能在瞬间吸引新粉,淘宝和天猫则希望形成一种商业的正向循环:既帮助店铺有效沉淀老客户、实现强复购,还能触达众多目标新客,做持续经营的生意。

红人老饭骨所在的北京夏熵烐科技有限公司的 CEO 胡立文也表示,当他们决定孵化新消费品牌时,毫不迟疑地选择进驻天猫。 天猫对新国货品牌的孵化、赋能以及在资本市场的助推力度大,是新品牌所期望的最佳场所。 关于今年第一次参与 618 的战况,老饭骨方面表示第一波销售达到预期。

左手抖音,右手淘宝。陈爱玲曾在采访中表示,把抖音和淘宝都纳入自己的渠道去拓展,才能起到事半功倍的效果。

内容电商,其特征之一是借助内容进行营销,将产品本身的亮点、特点,用内容化的方式进行展现,从而打动消费者。

曾经,红人们大多聚集在微博,并利用 一键跳转到淘宝的微博橱窗 实现流量的变现;如今,图文时代转向短视频时代,营销磁场发生变化。

一个形象的比喻,好比你拿着一批货,叫卖的广场越热闹越有可能获得目标客户。微博是这样的广场,现在,抖音、快手、直播间等也纷纷崛起。

有一组数据可以佐证当下内容电商的崛起。4 月 21 日的淘宝逛逛内容生态大会上透露:每个月,有超过一半的用户在淘宝浏览内容,超过 1/3 的订单来自内容消费。

去年 8 月,B 站公布新品牌成长计划,宣布将投入内容电商合作优先权等资源;去年 9 月,微博方面表示将打造适合自己的内容电商生态;去年 10 月,抖音宣布第三方来源的商品不再支持进入直播间;今年 3 月,淘宝逛逛正式上线 万的头部创作者,重点打造 1000 个新品种草孵化项目。

淘系电商近年来在内容方向的设计,也越来越明晰:逛逛做种草,淘宝直播、首页推荐管带货,店铺、商品从图文向短视频升级。内容成为淘系电商的新基础设施之一。而丰富的内容矩阵背后,是红人和商家们的新增长机会。

陈爱玲开始尝试淘宝直播,平均每场有 1 万多人观看。在她看来,做淘宝主播可以快速熟悉电商运营模式、积累选品经验,同时学习和消费者打交道的技能。

产业带服饰商家 Angellee,在今年 2 月底看到淘宝短视频运营带来的新商机后,将运营重心从抖音转回淘宝,密集制作了高质量的视频内容,给天猫店铺带来流量 输血 。截至 5 月 31 日,Angellee 通过短视频直接引导流量占全店流量 90% 以上,直接引导成交近 500 万。

我们不知道 川香秋月 能火多久,但你可以看到,这对小夫妻淘宝店里的爆款月销几万单,一个多月前,他们还开了天猫店。持续稳定的经营,是生活对他们辛勤付出的回报。

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