上海站回顾流量聚拢增长思变–TalkingData数驱营销产品交流会

原标题:上海站回顾 流量聚拢 增长思变–TalkingData 数驱营销产品交流会

在面对 “获客成本日益高昂”、“广告预算不断缩减”、“用户越来越难被单纯的创意打动”等,这些重重压力之下,“活着”成为大多数企业的目标。根据 TalkingData 发布的 《2020移动广告行业报告》 ,虽然疫情对广告投放阶段性影响较大,但在“疫情缓和期”投放量级成倍数增长,使全年整体保持平稳,行业依然有着较强的抗风险能力。可近期 iOS14.5 升级,应用需弹窗询问才能征得 IDFA 使用权限,此举限制了个性化广告投放及精准广告归因,深度营销或许无法继续,这将给中小企业带来不小打击。

6月3日,TalkingData 于上海举办《 流量聚拢 增长思变–TalkingData 数驱营销产品交流会 》为主题的线下沙龙。沙龙现场,嘉宾们分享了在这样的营销行业大环境下如何思变应对以及 iOS14.5 又有怎样的归因解决方案。本文中,我们将对其进行简单回顾。

《用户行为变迁 行业垂直深耕–疫情下的2020年移动互联报告》 整体分为三大章节。第一章“移动互联网大盘分析”,第二章“移动互联网细分行业分析”,第三章“移动互联网发展总结”,本次回顾主要分享第一章内容。

2020年,突如其来的疫情使得人们对移动互联网的依赖程度有所加深,人们生活方式和习惯也随之发生不同程度变化。居家期间,办公、学习、找工作等都采用线上模式,生活中的一些户外场景也被迫迁移至室内,长期居家也影响部分人无法工作进而面临“财务危机”,这些都导致人们的行为、观念以及家庭关系发生转变。

教育方面,在线教育虽然不受空间及时间的限制,但对孩子的自控力与家长监管有了更高的要求,用户反馈“喜忧参半”;求职方面,疫情之下催生“云招聘、云面试”等模式,为就业建立便捷通道,调研中有七成用户认为线上面试更为方便,但也有部分用户倾向传统模式;居家健身方面,虽然健身类应用早已普及,但不能进行户外运动对于大部分用户来说还是难以接受,只有38.2%的用户认可这种健身方式。

疫情的到来对人们消费观念和餐饮习惯的都产生了一定影响,调研数据显示,在消费观念上,55.9%的移动互联网用户疫情前有存款习惯,并且表示疫情后会继续坚持;34.5%的用户会超前消费,而疫情后逐渐开始有存钱的意识。在餐饮方面,61.0%的移动互联网用户表示会“尽量避免吃生食或半生不熟的食物“,同时,疫情后“持续在家做饭”“聚餐使用公筷”以及“尽量避免外出就餐”的用户均有五成左右。

疫情居家改变了家人之间的互动方式,在时间和空间上给家人之间创造了更多的互动机会。在接受本次调研的移动互联网用户中,在居家隔离期间57.5%的用户会“和家人进行远程互动”,通过这种方式送上问候与祝福;39.5%的用户会“和家人进行居家互动、交流”。

《流量聚拢 营销下沉——疫情下的2020移动广告行业报告》 整体分成两个大章节,第一章“2020移动广告行业数据概览”,第二章“2021移动广告行业调研预测”。其中第一章内容分为“广告点击趋势”,“广告激活趋势”,“品牌广告”三个模块进行数据分析,本次回顾主要分享第一章。

2020年全平台效果广告点击总量同比下降4.2%,较2019年整体点击量波动幅度不大,保持平稳。为了提升流量质量,大部分广告主开始倾向投放大媒体及DSP平台,减小了对CPA渠道的投放力度, 导致CPA渠道投放量级有所下滑。

从移动效果广告点击表现看,iOS平台仍旧没有摆脱2019年以来的下跌颓势(相比2018年) ,跌幅进一步扩大,达到58%;从2020年各月表现看,上半年除1、2月(春节期间)点击量略低外,其余月份的点击量均高于下半年,并在5月出现波峰。

2020年Android平台各月移动效果广告点击量呈现逐渐上涨的趋势,且在8月达到一年当中的峰值,这样促使Android平台的点击总量进一步上升,在2019年301.3%的爆发增长前提下,2020年移动效果广告在Android平台仍然保持迅猛增长的势头,同比增长达375%。

在已公开发布的 iOS 14.5 各平台版本中,苹果官方要求 APP 必须使用 ATT 隐私框架,且需通过弹窗询问用户才能获得其设备的广告标识即 IDFA。苹果官方对 IDFA 的收紧将限制个性化广告投放以及精准广告归因,深度营销或许无法继续,这将给中小企业带来不小打击。

虽然苹果官方提供了 SKAdNetwork 方案用于解决 IDFA 带来的安装、转化归因问题和提高用户隐私透明度。但因其仅提供归因结果不提供日志明细、仅支持1~100个活动细分维度有限和非实时响应无法用于 oCPX 等条件限制,导致无法满足开发者实时归因、LTV、用户留存等需求。此外,在使用 ATT 隐私框架后,向用户征求 IDFA 授权的弹窗,在用户整个生命周期内也只能弹一次。

TalkingData Tracking Sking 全新解决方案核心价值在于如果市场流通 SKAdNetwork 方案,TalkingData Tracking Sking 可以统一开发者和媒体的转化值配置方式(转化值,是SKAdNetwork 方案中用于衡量用户转化质量的指标)。如开发者只集成 SKAdNetwork 方案 ,在明确转化值的前提下,需独自与每家媒体对接。且当开发者的转化值规则发生变化时,还需重新更新 SDK 并上架 App Store 审核。另一方面,媒体如想根据 SKAdNetwork 方案提供的转化值判断用户的转化数据,会希望各开发者能按照媒体提供的转化值方式计数,以使自身付出成本最低,但这将与开发者意愿相悖。

而 TalkingData Tracking Sking 的出现,在遵循苹果新规同时,也简化了开发者自身维护的工作量,亦能有效助力监测规范化的实现。SKAdNetwork 方案与 TalkingData Tracking Sking 同时应用,即能满足开发者的业务需求,方便开发者更新转化配置,又能便于媒体对各开发者设置转化值的计数,并利于媒体了解用户的后续转化行为。

因 ATT 隐私框架要求要想获得 IDFA,必须通过弹窗获取用户授权才能收集,因弹窗在整个用生命周期中只弹出一次。所以,何时弹窗以及如何评估哪刻才是弹窗最佳时机,至关重要。

TalkingData AB Tracking 支持线上配置不同试验版本的产品样式(包括:文案、UI 设计页面、转化步骤等)、用户分群逻辑。并支持一键灰度及一键发布版本,节省了人力和时间成本。同时,开发者可根据实时的数据反馈不断改进优化弹窗策略,通过高效科学的 A/B test 方法论获得最佳弹窗时机和最优的 IDFA 获取率。

本部分演讲内容,主要分为 TalkingData 数据能力&数据来源、营销云产品介绍及相关营销案例分享等,本篇旨在回顾营销云介绍。

营销云(简称:SMC)是 TalkingData 大数据资源和能力的成果之一,是轻量化的、易于上手的,协助顾客快速尝试数据智能,进行营销业务数据化转型的工具。

营销云的核心功能是协助企业进行“营销领域的数据化”。它帮助广告主构建和寻找目标受众,并通过数据构建出的画像进行洞察和特征分析,根据目标受众触媒习惯,对其精准触达。并支持对营销数据进行回收,优化定向人群用于再营销,从而达成营销闭环。在此对营销云数据服务如何应用于闭环营销,简单描述:

广告主在营销云中可通过一方数据、种子人群扩展相似人群、TalkingData 标准标签、TalkingData 地理位置等多维度数据和多种构建方式帮广告主寻找目标受众;

TalkingData 基于数据算法和高潜模型,建立了可商业化的内部8大类常规标签体系:人口属性、应用兴趣、游戏偏好、游戏深度、设备属性、消费兴趣、地理位置、行业定制/个性化标签(结合客户的不同需求和应用场景,TalkingData 可建立个性化标签),最适用于营销。

在构建目标受众后,营销云的画像功能为广告主呈现目标受众的人口属性、商旅分析、APP 活跃指数、终端属性、电商购物行为分析及 OTT 家庭视听偏好,这6类画像数据供广告主分析&洞察;

营销云目前已对接了腾讯社交广告(广点通)、巨量引擎、ReachMax等30+主流媒体,广告主根据人群画像分析可直接在营销云后台中投放与目标受众契合的媒体。广告主可搭配使用 TalkingData Brand Growth 监测品牌投放数据,帮助广告主实时监测渠道数据进而优化投放策略、降低推广成本;

在营销活动结束后,广告主可以把 TalkingData Brand Growth 品牌监测数据(应用其他平台的营销数据亦可)导出回流至营销云用于二次营销,指导其渠道投放提升转化率,达成闭环营销。

TalkingData 近期也即将上线一款新数据产品–聚合智投服务平台,它可以为广告主提供多渠道、账号、人员的一站式管理,实现丰富的媒体资源的触达、批量管理广告投放、多维度数据分析及广告智能优化,助力广告投放人力效率与营销效果双向提升。

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