年轻人不在支付宝上社交却在悄悄“偷能量”

作为支付宝板块里的一款公益产品,蚂蚁森林通过鼓励用户采取地铁出行、在线购票等低碳行为积攒能量,以此来换取在地球某处种下一棵线 月上线的产品,目前已经成为年轻用户日常打开支付宝的一个主要因素。

新眸随机采访几位年轻人时发现,他们日常生活中存在一个共同点,即都是蚂蚁森林用户。只不过有人作为重度爱好者,一天内会频繁打开软件,有的人则是想起来才会去收能量,当新眸问及这款游戏是否促进了自己现实人际关系时,所有被采访者均表示了否认。

值得一提的是,蚂蚁森林是阿里近年来唯一一款呈现出社交属性的产品,截至 2020 年底,开通用户达到 5.5 亿。根据实际调研结果看,蚂蚁森林凭借 偷能量 方式在年轻群体中获得较大粘性,但同样也暴露出无法深入年轻人社交困境。基于以上现象,本文新眸试图还原年轻人 偷能量 背后的不同心态,并探究蚂蚁森林在社交搁浅的内在原因。

自从在支付宝开始种树,已经有两三个朋友威胁我要删除好友关系,甚至好几个朋友发信息和我说,为了让我不去偷能量,已经在支付宝关闭了蚂蚁森林这项功能。小 K 在采访中对新眸如是说。

即便如此,但小 K 仍然表示自己之后不会停手,依然照偷不误。在交谈中我们得知,小 K 从大二开始逐渐在蚂蚁森林上收集能量,截至目前,她的 种树龄 已经超过三年,刚开始由于处在学生时代,日常面临 早八课 的安排,所以给了她早起偷能量的契机。以前为了上课,七点钟起床第一件事就是打开支付宝,在好友列表中一个个收集能量,而且早上是最佳时间段,因为经过一夜,很多人能量都‘成熟’了,而且很多人没能起得来收集。

等玩的时间一长,小 K 在好友能量排行榜的排名直线上升,一度冲到第一名。为了能保持排名,小 K 收集能量的手段也变得 无所不用其极 ,为了第一时间收获自己的能量再顺带薅一把朋友们的 羊毛 ,她不惜订了三五个闹铃,每天到点了即使再瞌睡也要打开支付宝去收能量。有时实在太瞌睡了,就半睁半闭着眼在屏幕上用手指戳能量球,收集完之后再放下手机补觉。

但也是因为太勤奋,导致小 K 好友多次 崩溃 ,甚至在弹幕中放出狠话 鄙视 、 恐吓 小 K,但坚持不了多久就偃旗息鼓了。后来小 K 发现一些好友关闭了蚂蚁森林功能,为了能偷到更多能量,小 K 甚至加入了豆瓣蚂蚁森林小组。如今小 K 支付宝中开通蚂蚁森林的好友达到 200+,大部分是现实生活中毫无关系的陌生人,小 K 很少跟他们交流,彼此之间唯一的互动就是系统告知来过的痕迹。

另外一位被采访者小 Q 表示,虽然自己做不到每天定时定点收集能量,但是也断断续续玩了好几年,目前已经成功种下两棵梭梭树和一棵沙柳。能坚持下来,小 Q 表示一方面是因为支付宝作为自己日常生活中主要的支付工具,打开 APP 经常收到系统提示能量待收集的信息,之后会顺手点进去。通常我会收集自己成熟的能量,偶尔会点开别人种树的界面,整个过程持续一两分钟,操作简单也不耗时间。

另一个原因是,小 Q 表示玩这款游戏时自己心态很佛系,支付宝列表中也会有三四个偷能量很勤的好友,但是被偷了就被偷了,不会把胜负心看得太重。对于小 Q 来说,蚂蚁森林像是自己一个人的游戏, 支付账单—收集能量—成功种树—继续支付 这一系列操作,小 Q 自己就可以完成环节闭环,也并不需要与人交流。

根据采访,我们发现蚂蚁森林之所以能够收获年轻人们的喜爱,不外乎掌握了用户以下几种心态:

第一种也是最直观的心态,即蚂蚁森林采用以公益为支点激活用户。用户注册蚂蚁森林后,系统根据用户走路、地铁和公交出行,骑行单车等低碳消费行为,生成相应的能量,收集达到一定数量,就可以在沙漠种下一株树苗。

蚂蚁森林以公益为起点,赋予行为更高阶的内涵,接着驱使用户再次完成类似行为,从而形成一个正向的增长。对于使用者来说,不仅自己毫无损失,还能参与一场公益活动中去,大部分人都不会拒绝这种公益实践。

同时蚂蚁森林也在加强用户参与的正向反馈。例如当小 Q 攒够 16930g 能量种下一棵柠条时,系统会及时颁发荣誉证书,同时小 Q 还可以通过手机在千里之外看到自己种下的树,根据实时影像信息的更新,小 Q 可以亲眼见证自己树的成长。

同时,小 Q 和其它被采访人表示,公益确实在起初注册时的主要动因,但后来能一直坚持在于 获得感 。

小 Q 表示现在的年轻人面临现实生活中多重压力,自诩 佛系 、 躺平 ,但内心还是渴望着成功,遗憾的是,现实生活中的成功来得并没有那么快。但 种树 的反馈往往来得立竿见影,播下一颗种子,五分钟后就能收获。通过简单操作即可获得有效反馈,产品的设计极其符合游戏中的上瘾模型。

同时,蚂蚁森林中还存在一项巧妙的机制,即明确给出了认领树苗所需要的绿色能量值,用户可以在每一次收集过程中感知到和目标对象的距离缩减,类似 进度条 的设置侧面验证了心理学上一个有名的效应:蔡加尼克效应。这个效应指人类天生有完成事情的愿望,如果在纸上画出一个交界处留有空白的圆圈,第二次看到这个圆就会生出把圆圈补全的强烈意念。

在知乎蚂蚁森林话题下,一位用户的回答也说明了这种效应的存在:人们总会挂念着自己的小树苗,期盼着小树苗能够尽快能够变为一株真实的植物被种植下去。也正是在这种小小成就感驱使下,蚂蚁森林用户开始有意无意地在更多的场景中使用支付宝。

种树界面中出现的用户互动、排名等方式都体现了游戏中你追我赶的产品模型,这种产品设计的背后是基础的人性,大部分人都不甘于人后。正如小 K 所述,每天支付宝每天推送消息说某好友偷走了自己多少能量,我就会有些不高兴,好像被偷走了钱一样,总想着下次一定要把能量从他那里偷回来。

蚂蚁森林的横空出世,让阿里看到了支付宝打开社交的另类方式。阿里对于社交关系的渴望从来不是什么秘密,但遗憾的是,近些年所推出的 来往 、 白领日记 、 圈子 等社交产品纷纷铩羽而归。

起初支付宝作为淘宝附属的交易平台,长期以来受限于在社交方面的天然劣势。即使后续拓展了多项服务功能,但在很长一段时间内,支付宝依旧被人们当作工具使用,即使有好友聊天的功能,但人们彼此交流对话一度只有转账记录。

蚂蚁森林真的承担起阿里系产品的社交重任了吗?《产品人》一书中曾提到关于社交的本质,作者认为,社交剥离开其它所有的东西,最核心的本质就一句话:社交就是时间。

在抢占用户注意力上,蚂蚁森林做得确实很成功。了解一下当时蚂蚁森林上线 年推出这款产品时支付宝实名验证用户达 4.5 亿人,其中,月活用户只有 1.8 亿人,月活率不到 42%,当时支付宝面临着 用户基数大、不活跃 的状况。但是在 2017 年,支付宝新增活跃用户 40%,同比增长近 100%。

产品设计的具体表现也可以证明蚂蚁森林留存用户的成功,例如用户在进行消费时,产生的能量只能在 24 小时后收取,以往用户满足支付需求后,必然会随用即走,但是现在随着奖励机制的延后,可以让用户对未来成果产生期待,而从提高二次打开率。此外,蚂蚁森林设置了多种收取能量推送,用户点开信息流就可以直达收取能量的页面,这一做法同样提高产品日活率。

于此之下,一个明显的悖论也逐渐浮出水面:即便当下年轻人愿意在蚂蚁森林上花大量时间偷能量,却不愿意有任何社交的想法。对于小 K 来讲,蚂蚁森林在一定程度还损害了其有效社交关系。

其中最主要的原因在于这类互动游戏设置的 竞争机制 ,虽然偷能量让蚂蚁森林快速出圈,让很多人拿出当年 偷菜 的积极性去偷能量,同时也是这种竞争机制,让很多人认为互动过程中好友损害了自己 虚拟 利益,于是变本加厉 回偷 ,甚至干脆佛系躺平,不理不睬。当每一次社交都出于利益考量的时候,彼此之间便会丧失更多话题的交流。

另外一个原因在于蚂蚁森林如今的社交功能过于简单,既不支持陌生人交友,也没办法窥探好友近况,唯一的社交操作是从好友处收集能量。 不知道和其它人能聊什么话题,唯一能说的就是种树,但是这个话题也太单薄了,还不如安安静静在列表里偷能量。

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