快手、微信、支付宝、Uber、滴滴、抖音:春节大战谁赢了谁输了?

2015 年 12 月,在滴滴与快的合并不到一年时,程维在接受《中国企业家》采访时表示,“合并后 3 个月,我们就投入战斗,本以为对手是易到,后来发现是Uber。”

那次采访中,程维说出了一句被广为传播的话:滴滴是最没有安全感的公司。彼时,为其带去不安全感的公司是Uber中国。一年前,这两家公司在业务层面还是井水不犯河水的状态,这一局面随着 2014 年 8 月Uber中国在北京率先推出“人民优步”而被打破。

它的价格要稍高于出租车,但要大幅低于Uber Black(Uber高端产品线),希望可以借此触及到更多用户。

人民优步初上线时并未激起太多水花,由于接单量太少,Uber中国不得不给司机大量补贴,以留住司机,进而吸引更多用户。

为了改变状况,Uber中国团队决定利用 2015 年春节档期作为发力点,撬开市场。

根据腾讯新闻《深网》报道,Uber中国的备战从春节前就开始了。整个 2015 年春节,优步上海的员工几乎都没有回家。他们给自己制定了一个“作战目标”:要让这座外来人口占一半以上的城市,在春节期间保持订单量不下降。为此,Uber中国团队做了大量工作,包括说服司机保持上线接单,并配备了相关的市场传播方案。

这次春节奇袭效果明显,Uber中国创始团队成员谈婧曾在接受 36 氪采访时表示,“数据很夸张地就上来了,春节后一个月,不仅是上海,Uber全国司机的数量都“加了一个0”。

而在 2015 年春节过后,人民优步宣布降价,市场进一步被打开,网约车市场再次来到拐点。

人民优步的成功拉开了中国网约车市场竞争的第二阶段。 2015 年 4 月 2 日,滴滴通过快的打车的“一号快车”试运营快车业务,在杭州、上海、广州、深圳、程度、武汉、天津 7 个城市同步上线,经过测试和调试,捋清运营、产品、技术后,滴滴快车在 5 月 13 日正式上线 个城市推出“全民免费坐快车活动”,此后的一个月内所有乘客在每周一都可以免费乘坐滴滴快车。为此,滴滴投入了 10 亿元。

尽管在此后的竞争中,Uber中国未能取得最终胜利,但在 2015 年春节的这场突袭中,Uber中国是当之无愧的得意者,这也成为Uber中国的最高光时刻。

2018 年 10 月,百度外卖更名饿了么星选,此时,距离美团外卖、饿了么、百度外卖同台竞技的日子已经过去近三年,让行业格局发生巨大改变的诸多因素中,发生于 2016 年春节期间的决策是不容忽视的一个。

百度外卖起始于 2014 年 5 月,彼时决意全力投入O2O业务的百度继糯米之后推出外卖业务,定位中高端白领市场,走与美团外卖、饿了么不同的差异化路线,很快在市场占有一席之地。

根据TrustData在 2016 年底发布的《本地生活服务O2O白皮书》中披露,在外卖三巨头刚聚首的 2014 年,中国外卖市场为 151 亿元规模,第二年,数字很快翻倍达到 459 亿元,直到 2016 年,外卖市场规模突破 1500 亿元。

不断增长的数字背后是美团外卖、饿了么、百度外卖对于外卖市场的不断挖掘和投入。尽管是后来者,但定位独特的百度外卖最初发展势头不错。据DCCI互联网数据中心发布的《 2015 年中国白领人群网络外卖服务研究报告》显示, 2015 年百度外卖在白领市场的占有率排名第一。 2015 年 7 月,百度外卖完成2. 5 亿美元A轮融资; 2016 年 7 月,在百度一季度财报发布后的电话会议上,李彦宏表示百度外卖完成B轮 3 亿美元融资,当时估值达到 24 亿美元。

但在竞争胶着的关键时刻,百度外卖做出了一个如今看来是错误的决定。 2016 年春节,百度外卖主打温情牌,让骑士们回家过年。

根据腾讯科技报道,一位曾在百度外卖工作三年的老员工将 2016 年春节视为百度外卖由盛至衰的重要转折点,“甚至还给他们买了火车票,春节是外卖平台固守城池的重要时间点,你让骑士们都回家了,谁去送餐?”

在百度外卖打温情牌为骑手买回家火车票的同时,美团外卖则打出春节不打烊的口号,维持了业务正常运转。春节过后,由于竞争对手给骑手更多奖金和补贴,百度外卖的外卖员招聘一度受阻,以至于运力有限,这导致了春节后,百度外卖的发展第一次出现了增长停滞的局面。百度外卖的春节策略成为其走上下坡路的开始。

2016 年,伴随美团、大众点评合并后带来的巨大竞争压力,百度对于O2O业务的投入决心出现动摇,该年,百度外卖多次传出卖身消息,最终, 2017 年 8 月:百度外卖被百度打包出售给饿了么。 2018 年 10 月,百度外卖更名为饿了么星选,彻底退出了历史舞台。

2018 年春节,一款名叫“抖音”的短视频应用正在中国互联网用户的手机里悄悄蔓延。在移动互联网红利渐失的背景下,抖音抓住春节档期,实现了逆势崛起。

抖音于 2018 年春节实现逆势大涨得益于背后一系列计划周密的市场、品牌动作支持。

2017 年,抖音投放了多档综艺节目,包括该年大热的网络综艺《中国有嘻哈》以及腾讯视频的《明日之子》,除了网络综艺,抖音还投放了包括浙江卫视、湖南卫视两大卫视推出的多款综艺节目,为品牌充分造势。

进入 2018 年春节前两个月后,抖音进行了系列营销活动,其中的最大动作是多位明星同时入驻抖音,涵盖了时下最热门明星,如黄晓明、anglebaby、鹿晗、吴亦凡等,带动了无数明星粉丝入驻抖音。同时,抖音复制红包玩法,设计了明星发红包等活动,进一步激活了用户下载使用的热情。

另外,得益于春节期间国内庞大的人口流动,以及长假期间积攒的娱乐需求,抖音在品牌、营销、运营三个层面的发力被进一步放大, 2018 年春节彻底奠定了抖音的业界地位。

据第三方QuestMobile数据显示,抖音在 2018 年 2 月春节期间增长了近 3000 万日活,快手则为 1000 多万。而从 4 月起,两款产品的日活线开始胶着——抖音追平快手,同位于1. 2 亿日活量级,甚至部分日期超越快手;日均使用时长上,抖音接近 60 分钟,略超快手。此外,来自APP Annie的 2 月份数据显示,抖音下载量已冲至全球第七。

诸多案例在前,春节已经成为互联网公司们无法忽视的重要战场。鼠年春节,快手等公司选择重金投入,新的春节大战正在上演,而它们将持续改变和塑造着中国互联网行业的面貌。

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